Marken im Aspirin-Modus

Früher haben Menschen schlicht und einfach Waren gekauft. Wenn sie welche benötigten. Haben geprüft, ob alles soweit passt und der Preis stimmt. Heute kaufen wir nicht mehr eine Ware, sondern eine Marke ein, die uns etwas verspricht. Sei es ein Lebens- oder Zusammengehörigkeitsgefühl und vielleicht auch ein Statement über uns selbst. Ob wir sie wie früher die Ware wirklich brauchen, steht auf einem anderen Blatt.

Denn Marken sind virtuell geworden, entkoppelt von ihrem realen Nutzen. Wenn wir (ich finde zurecht) bejammern, dass sich die immer virtueller werdende Finanzwirtschaft von der realen Ökonomie verabschiedet hat, gilt ähnliches für Marken: Sie haben sich vom schnöden Gebrauchswert eines Produkts gelöst. Übrigens ein Prozess, der seit Jahrzehnten läuft. Und wenn das global fließende Geld lieber in virtuelle Finanzprodukte als in Maschinen investiert wird, zeigt sich ähnliches bei Unternehmen: Die Kapitalisierung ihrer Marke macht ihre Stärke aus, nicht triviale Bilanzkennzahlen.

Kein Wunder, boomt alles, was sich um Marken dreht: Wie schneide ich Marken zurecht, was sind  Kernbotschaften und mit welchen Gefühlen lade ich Marken auf? Es fließen Unsummen in den Markenprozess. Der gesteuert wird von Wächtern des heiligen Markengrals, die von ihren Regiepulten die Brand in die Gehirne ihrer Zielgruppen einpflanzen.

Was funktioniert, Chapeau! Zumindest, wenn wir den neurowissenschaftlichen Marketingprofis glauben. Die uns anhand von Hirnmessungen aufzeigen, wie prima unser Gehirn reagiert, wenn es bekannte Marken wahrnimmt. Dann strömt ein Hauch von Sicherheit und Stabilität in dieser ach so ungewissen Welt durch unsere Synapsen. So die Sicht der neuen Generation von Markenstrategen.

Gegen sie sprechen jedoch die Anarchie und das Chaos der digitalen Welt. In ihr regieren nicht mehr die Gralshüter der Marken. Sondern die Menschen, Fans oder am besten: User, die mit der Marke kommunizieren. Über ihre persönlichen Erfahrungen mit ihr. Das geschieht über Kommentare und Bewertungen auf Social Media genauso wie über Entfremdungen und Verzerrungen offizieller Markenauftritte.

In diesem Spiel demokratisiert sich die Marke. Sie kann nicht mehr von oben durchdrücken, wie sie wahrgenommen werden will, sondern steht nackt zur Disposition. Ihre Architektur bröckelt, weil in der digitalen Welt nun die User die Marke machen. Diese wird zu einer Aspirintablette, die sich in diesem Fall nicht im Wasser, sondern im digitalen Raum auflöst.

Einige Marken, wie Coca Cola haben dies längst erkannt. Sie animieren ihre Fans und User, die Marke aktiv mitzugestalten. Wohl wissend, dass ihnen die Steuerung abhanden gekommen ist. In ihrem neuen Ansatz entsteht Marke daher in der Interaktion mit ihren Usern. Und letztere holen sich darüber vielleicht sogar den Gebrauchswert von Marken zurück.

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