Marken im Aspirin-Modus

Früher haben Menschen schlicht und einfach Waren gekauft. Wenn sie welche benötigten. Haben geprüft, ob alles soweit passt und der Preis stimmt. Heute kaufen wir nicht mehr eine Ware, sondern eine Marke ein, die uns etwas verspricht. Sei es ein Lebens- oder Zusammengehörigkeitsgefühl und vielleicht auch ein Statement über uns selbst. Ob wir sie wie früher die Ware wirklich brauchen, steht auf einem anderen Blatt.

Denn Marken sind virtuell geworden, entkoppelt von ihrem realen Nutzen. Wenn wir (ich finde zurecht) bejammern, dass sich die immer virtueller werdende Finanzwirtschaft von der realen Ökonomie verabschiedet hat, gilt ähnliches für Marken: Sie haben sich vom schnöden Gebrauchswert eines Produkts gelöst. Übrigens ein Prozess, der seit Jahrzehnten läuft. Und wenn das global fließende Geld lieber in virtuelle Finanzprodukte als in Maschinen investiert wird, zeigt sich ähnliches bei Unternehmen: Die Kapitalisierung ihrer Marke macht ihre Stärke aus, nicht triviale Bilanzkennzahlen.

Kein Wunder, boomt alles, was sich um Marken dreht: Wie schneide ich Marken zurecht, was sind  Kernbotschaften und mit welchen Gefühlen lade ich Marken auf? Es fließen Unsummen in den Markenprozess. Der gesteuert wird von Wächtern des heiligen Markengrals, die von ihren Regiepulten die Brand in die Gehirne ihrer Zielgruppen einpflanzen.

Was funktioniert, Chapeau! Zumindest, wenn wir den neurowissenschaftlichen Marketingprofis glauben. Die uns anhand von Hirnmessungen aufzeigen, wie prima unser Gehirn reagiert, wenn es bekannte Marken wahrnimmt. Dann strömt ein Hauch von Sicherheit und Stabilität in dieser ach so ungewissen Welt durch unsere Synapsen. So die Sicht der neuen Generation von Markenstrategen.

Gegen sie sprechen jedoch die Anarchie und das Chaos der digitalen Welt. In ihr regieren nicht mehr die Gralshüter der Marken. Sondern die Menschen, Fans oder am besten: User, die mit der Marke kommunizieren. Über ihre persönlichen Erfahrungen mit ihr. Das geschieht über Kommentare und Bewertungen auf Social Media genauso wie über Entfremdungen und Verzerrungen offizieller Markenauftritte.

In diesem Spiel demokratisiert sich die Marke. Sie kann nicht mehr von oben durchdrücken, wie sie wahrgenommen werden will, sondern steht nackt zur Disposition. Ihre Architektur bröckelt, weil in der digitalen Welt nun die User die Marke machen. Diese wird zu einer Aspirintablette, die sich in diesem Fall nicht im Wasser, sondern im digitalen Raum auflöst.

Einige Marken, wie Coca Cola haben dies längst erkannt. Sie animieren ihre Fans und User, die Marke aktiv mitzugestalten. Wohl wissend, dass ihnen die Steuerung abhanden gekommen ist. In ihrem neuen Ansatz entsteht Marke daher in der Interaktion mit ihren Usern. Und letztere holen sich darüber vielleicht sogar den Gebrauchswert von Marken zurück.

Marken: Im digitalen Strom weggeschwemmt?

Als Marketer mögen wir Marken über alles. Ihre Identität im Auge zu behalten, ist eine wunderbare Aufgabe. Genauso wie sie weiterzuentwickeln, ohne dass es zu ihren Lasten geht. Es ist das filigrane Spiel zwischen, die Konstanz des Markenkerns beizubehalten und gleichzeitig einen geschmeidigen, einen sich veränderten Märkten anpassenden Auftritt hinzulegen.

Selbst in der neuen Welt von Internet und Social Media haben wir uns anfänglich wohl gefühlt, galt es doch nun die Markenführung auf „Neuland“ (danke für diesen Begriff, Angie) fortzuführen. Experiment Brand in der digitalen Welt. Gute Marken, da waren wir überzeugt, überleben im Web nicht nur, sondern werden nur noch stärker.

Richtig, ich rede in der Vergangenheitsform.  Denn es hat sich einiges getan in der schönen, neuen Webwelt.  Das digitale Tempo ist hoch, ohne Atempause. Bei dieser Geschwindigkeit ist keine ruhige Hand gefragt. Vielmehr geht es um das ständige Abfeuern von Kampagnen, um binnen Minuten Leads zu generieren. Das ist die neue Währung im Marketing der modernsten Prägung.  Aus verständlichen Gründen: Im Gegensatz zur analogen Welt, in der kaum messbar war, wie Marketingmaßnahmen wirkten, geben dies die digitalen Spur und Big Data locker her. Wer kommt woher, klickt wo und wie weiter? Und was kauft sie oder er dann letztendlich?

Für langes  Reflektieren über die Frage, wie beispielsweise ein Smartphone-Banner oder das für YouTube produzierte Videoclip auf die Marke einzahlen, ist schlicht keine Zeit und kein Raum mehr. Entscheidend ist, was funktioniert und den Verkauf nach oben treibt. In Tages- oder Stundenschnelle werden dann gerade bei Konsumermarken aktuelle Spots oder Kampagnen je nach Kennzahlenlage neu justiert oder über den Haufen geworden: Kauf Du Arsch – so der Titel eines brandeins-Hefts vor kurzem. Das gilt in der aktuellen Welt des Marketings mehr denn je. Wen kümmert schon Image? Ein positives zu haben, mag zwar nett sein, aber damit ist noch nichts verkauft. Und wen kümmert es, wenn die Marke durch digitale Schnellschüsse erodiert und zerfleddert wird? Bis dahin ist die Karawane längst weitergezogen.

Also keine einfachen Zeiten für Marketer. Drohen sie, zum Vertriebsappendix zu werden oder mindestens in den Druckkessel der nun allumfassenden Messbarkeit der Wirkung ihrer Kampagnen zu geraten? Nachdem sie es früher nicht geschafft haben, den Vorstand oder die Geschäftsführung von der zentralen Bedeutung der Marke für den gesamten Unternehmenserfolg zu überzeugen.

Schwer zu sagen, wie es weitergeht. Eigentlich ist Identität angesagt und das bieten Marken. Einen Halt in dieser tobenden digitalen Welt, die aber wiederum genau an dieser Identität nagt.  Das ist die Dichotomie. Vielleicht müssen wir auch konstatieren, dass der Kampf um Talente immer mehr in den Mittelpunkt rückt und damit das Employer Branding. Das haben wir bis dato eher als das sich einen schönen Anstrich geben von mittelmäßigen Unternehmen belächelt haben. Ist das die neue Richtung: Employer Branding als die eigentliche Marke und das gute alte Corporate Branding im Schwitzkasten des Vertriebs?