Der (z)erlegte Kunde

Süßer die Töne nie klingen: Customer Centricity heißt der neue Ohrwurm, der uns im allumspannenden Web so wunderbar als Weltmusik umschmeichelt. Mal harter Beat, mal Cembalo – er spielt die Klaviatur ganz nach dem Geschmack der jeweiligen Zielgruppe. Nicht mehr ein „Kauf Du Sau“, sondern ein angenehmes Surfen entlang der – natürlich vom Anbieter festgelegten – Customer Journey.

Wie viele Unternehmen wirklich kundenorientiert agieren, ist übrigens eine gemeine Frage. Daher nur ein Satz dazu: Klassisch aufgestellte Organisationen denken immer noch von innen nach außen statt vom Kunden aus. Aber kommen wir zurück. In der digitalen Welt der unendlichen Datenströme sieht dies anders aus. In ihr wird der Kunde verheißungsvoll vom Objekt zum Subjekt erklärt. Vorbei die Zeiten, in denen Hotline-Anrufe einem Canossa-Gang ins Nirwana glichen. In der neuen Welt werden wir über Retargeting auf allen unseren digitalen Spuren eskortiert. Von wegen Funkstille: Wir genießen – indirekt – die Kraft der Algorithmen, die unser Surfverhalten dekonstruieren, unsere Persönlichkeit in einen Datensatz zerlegen. Um unseren Wert als Käufer zu taxieren und uns dann mit den passenden Produkten oder, wenn es etwas dezenter angelegt ist, Content zu umwerben (vielleicht sollte ich besser sagen: piesacken). In der Logik von Google und Facebook, in dem Räderwerk von programmatic advertising ist der Kunde endlich nackt und skelettiert. Geheime Bedürfnisse ausgeschlossen. Willkommen in der Pathologie.

Wie gerne würde ich diesen unsichtbaren Datenschleudern, die mich entkleidet haben, bescheiden zurufen: Verschont mich, lasst mich in Ruhe. Ich mag nicht, wie ihr mich penetriert. Nur antworten sie nicht und mit einem maschinellen Chat Bot zu kommunizieren, ist nicht wirklich wahre Liebe. Ist also dies der eigentliche Kern von Customer Centricity: der Kunde als Datensatz im Schleudergang der Algorithmen. Statt König die produktgenaugemolkene Cashcow?

Die heutigen Maschinen kennen keine Wertschätzung der Kunden. Dazu gibt es kein lernbares Muster. Denn über Chemie und Stoffwechsel verfügen sie nicht – die Basis für emotionale Fähigkeiten. Längst vergangen die Zeiten, in denen es wirkliche Fachgeschäfte gab und uns kompetente Verkäufer mit Namen begrüßten. Heute werden wir anhand einer Zahlenfolge, unserer IP-Adresse, identifiziert.

Auf der anderen Seite gilt es zu fragen, ob wir in unserer analogen Welt als Mitarbeiter wirklich wertgeschätzt werden? Ich vermute, wenige bejahen diese Frage. Obwohl wiederum sehr viele in Organisationen arbeiten, die Wertschätzung in ihr Leitbild geschrieben haben. So schließt sich der Kreis zur vermaledeiten Customer Centricity: vollmundiger Begriff, wenig Realität. Immerhin werden wir für unseren Job bezahlt, hier lautet die Formel: monetäre Summe gleich Wertschätzung.

Also schätzen wir uns selbst wert. Spielen wir endlich konstruktiv mit unserer Macht als Konsumenten. Was wir tun und lassen, haben wir immer noch zu guten Teilen selbst in der Hand. Und setzen bei aller Liberalität auf einen umfassenden Datenschutz, auf harte gesetzliche Regulierungen, die uns unsere Würde im digitalen Raum bewahren lassen. Der Traum der ersten Webpioniere nach einer grenzenlosen digitalen Freiheit ist längst ausgeträumt. Die Realität lautet stattdessen, Menschen auf Datensätze zu reduzieren, damit der Rubel noch besser rollt.

 

Lasst mich in Ruhe

Kennen Sie das auch? Ihr Telefon klingelt und eine Ihnen unbekannte Nummer erscheint im Display. Was nun? Siegt die Neugierde oder eher die Skepsis? Zumindest ich gehe schnell in Hab-Acht-Stellung. Oft trügt mich meine Vorahnung nicht: Ein Mensch von einer Werbe-, Marketing- oder PR-Agentur ruft an und startet ohne Punkt und Komma durch. Er ist auf Kundenfang – für interne Kommunikation, für eine Kampagne, für ein neues Marketing-Tool oder als PR-Agentur.

Das ist natürlich legitim. Nur ist die Crux dabei, dass ich den Namen dieser Agentur noch nie gehört habe. Ich kenne mein Gegenüber nicht. Geschweige denn habe ich die Mail gelesen, die mir im Vorfeld des Anrufs zugesandt wurde und die ich ganz sicher gnadenlos und ungelesen in den Papierkorb gejagt habe. Wahr, aber traurig für meinen Anrufer, dass ich dessen meist erste Frage, ob ich mit den Unterlagen etwas anfangen konnte, mit einem schlichten, aber deutlichen Nein beantworten muss.

Spätestens zu diesem Zeitpunkt läuft das Gespräch in Schieflage und mein Gegenüber ist irritiert. Denn in aller Regel fehlt ihm Plan B, geht er doch – allen Erfahrungen und Kommentaren zu E-Mail-Fluten zum Trotz – davon aus, die Tür zu mir wäre bereits halb geöffnet und mit der ersten Mail-Aktion hätte er wenigstens einen Fuß in der Tür.

Ich gebe zu, dass ich dann oft unfreundlich werde, wenn nach dem vermaledeiten Start nichts Intelligentes mehr von meinem Anrufer kommt, was in der Regel der Fall ist. Dann reagiere ich schnell mit einer Gegenoffensive und frage den Anrufer, ob er denn wisse, wie viele solcher Mails und Anrufe ich erhalte (leider sind meine Daten im Web und auf diversen Portalen verfügbar).

Eigentlich, also im Kern, möchte ich ihm damit um die Ohren hauen, dass solche Anrufe nicht nur nicht exklusiv sind, sonder einem Schema F folgen und dass diese Art meine Intelligenz beleidigt. Für dieses ruppige Verhalten entschuldige ich mich hiermit bei all denen, die mich bisher angerufen haben und deren Name oder Firma mir noch während des Telefonats entfallen sind.

Wenn ich in schwachen Momente humane Anflüge habe, lasse ich mich auch breitschlagen und bejahe, dass mich die Agentur in einem halben Jahr wieder anrufen dürfe. Was leider meist geschieht. Human bin ich, weil ich um die hohe Kunst weiß, neue Kunden zu gewinnen. Leider und allen Markttrends zum Trotz geht es hier aber nach wie vor mehr um Masse statt Klasse. Gehe ich auf viele Akteure zu, so die Denke,  lande ich hin und wieder einen Treffer. Dagegen wäre Klasse, sich vorher Gedanken zu machen, was genau mich beeindrucken könnte. Wie ein dezenter Hinweis auf eine aktuelle Marketingkampagne meines Arbeitgebers. Oder eine kleine Skizze, wie sich innovative Marketingansätze auf meine Firma übertragen ließen. Schlicht ein smarter Aufhänger, der trifft und nicht anbiedert.

Mit zwei Worten: intelligent und individuell. Dann öffne ich die Türen. Leider ist das bei dieser Ansprache so gut wie ausgeschlossen. Schrotflinte, anstatt Kunden punktgenau anzusprechen. Das ist schade, aber ich gebe die Hoffnung nicht auf. Der Markt und die digitale Transformation werden intelligente Kundenansprecher belohnen. Wer dies nicht drauf hat, lasse mich bitte in Ruhe.

Das Gejammer der Medien oder: Von Kundenbindung keine Spur

Wie lange hören wir jetzt schon diese larmoyante Platte vieler Verlage, dass ihnen durch das Web das Geschäft weggebrochen sei.  Seit Jahren – und genauso lange Flickschustern sie an Lösungen herum, den negativen Trend zu stoppen. Oft geht es ‚nur’ darum, den Ausfall an gedruckten Anzeigen über zu bezahlende Angebote im Internet wettzumachen. Entweder der Leser zahlt für Inhalte hinter dem Gratisangebot oder Werbekunden für Online-Banner, die von den Verlagen verheißungsvoll als zielgruppengenau verkauft werden. Beides funktioniert leidlich, weil die vermaledeiten Leser, sorry: User im Web nicht für Inhalt bezahlen. Und bei Display-Werbung klickt mittlerweile nur jeder tausendste Besucher der Website auf die Banner. Das lässt sich Anzeigenkunden nicht gut verkaufen.

Kein Wunder, dass Verlage verzweifelt bemüht sind, ihr Geschäft zu retten. Denken wir an Springer, der sich mit der Riesenkrake Google angelegt hat, welche Inhalte in der Suche ausgeliefert werden dürfen und dann nach zwei Wochen sang- und klanglos eingeknickt ist, weil der Verkehr auf ihren Webseiten dramatisch abnahm. Ein anderer Ausweg schienen Apps zu sein, über die Leser dann auf einem Smartphone oder Tablet die Inhalte einer Zeitung digital lesen. Der Bringer ist das nicht, die Zahl der Leser eher bescheiden und daher offen, ob die Digitalisierung analoger Medien über Apps profitabel ist?

Und vor kurzem las ich in einem FAZ-Beitrag, was der Chef des Ringier-Verlags vorhat, um die Krise der Verlage abzuwenden. So denkt er u.a. über kreative Formen gesponserter Inhalte nach. Meint er damit, dass Inhaltelieferanten zu zahlen haben, wenn ihr Beitrag auf einem Portal oder in einem Blog erscheint? Gibt es schon längst, sowohl bei Profibloggern oder diversen Online-Medien. Wie lange das trägt , bis die Leser abspringen?

Dagegen nehme ich so gut wie nie wahr, was Verlage tun, um Leser zu binden und zu gewinnen. Wir reden seit einigen Jahren – zu Recht – vom Megatrend Kundenorientierung. Aber in Verlagen? Im besten Fall werden die Anzeigenschalter adressiert.  Was die Leser interessiert, da herrscht Sendepause. So zäumen die Verlage ihre Medien von der falschen Seite auf. Der Leser wird gegen die Macht der optimierten, verschlankten Prozesse und Kosten zu einer vernachlässigbaren Größe. Ihn zu unterhalten, ihn in dieser so komplexen Welt zu informieren, spannende Storys zu stricken und profunden Hintergrund zu liefern, scheint in den Köpfen der Verlagsmanager nicht stattzufinden. Binnen- statt Kundensicht, die Interessen des Lesers finden in der Verlagswelt kaum statt. Das aber setzt die Spirale nach unten erst richtig in Gang.

Übrigens soll es Verlage geben, die mit ihren guten alten Zeitungen und Zeitschriften Geld verdienen. Und es gibt nebenbei bemerkt auch funktionierende Online-Medien, die sich rein über Leser finanzieren und völlig werbefrei sind. Gute Inhalte finden immer Leser, die dafür bezahlen. Und dadurch gleichzeitig Anzeigenkunden, die wissen, dass nur das Investment in gute Medien Früchte trägt.