Von Strategie reden, aber ’nur‘ Ziel meinen

Wer behauptet nicht gerne von sich, er sei ein Stratege. Denn diese sind gemeinhin angesehen. Gelten als die großen Checker, die es drauf haben und von ihrem Maulwurfhügel nicht nur das Geschehen überblicken, sondern auch ihre Truppen an die richtigen Stellen senden. Strategen sind Gewinner.

Das ist mir schon bei meinem ersten Unternehmen klar geworden, einer großen PR-Agentur. Da gab es einen dezidierten Strategen, der bei Konzepten für neue Etats seinen durchdachten Senf dazugab, was leider nicht selten in die Hosen ging. Aber dafür war er cool und viele Kollegen ehrfürchtig ob seiner bedeutenden Rolle. Gottähnlich, aber von heute aus betrachtet war er nur ein Intellektueller, der sich gut verkaufte und dadurch Stratege spielen durfte. Damals haben wir noch akribisch genau unterschieden zwischen unternehmerischem und kommunikativem Ziel, zwischen Strategie, Taktik und Maßnahmen. Dazu gab es ein mehrseitiges Paper, in dem alles beschrieben war.

So etwas zählt nicht mehr. In unserer Welt sind unternehmerisches Ziel und Strategie eins geworden. Wenn ein Geschäftsführer sagt: „Wir wachsen in den nächsten fünf Jahren um 30 Prozent!“, dann ist dies für ihn die Strategie des Unternehmens. Eine Wachstumsstrategie. In meinem bescheidenen Verständnis ist diese Aussage zwar nur ein ökonomisches Ziel, aber ich bin in diesem Punkt etwas konservativ und wie erwähnt von meinem früheren Arbeitgeber verhunzt. Was es noch gibt, sind Parolen oder Plattitüden hinter diesen Zielen, die sich in einem kaum unterscheiden, ihrer Austauschbarkeit.

Halt, ich bin Ihnen noch eine Antwort schuldig. Auf die mir selbst gestellte Frage, weshalb Strategie und Ziel mittlerweile zu einem Klumpen verschmolzen sind. Bitte verzeihen Sie mir, dass ich hierzu einen verschmähten Begriff wieder aufleben lasse:  shareholder value. Denn Investoren, Aktionäre, Fondsverwalter und Eigentümer wollen sprudelnde Gewinne – in jedem Quartal wohlgemerkt. Wenn nicht, wird der Aktienkurs des Unternehmens abgestraft.

In dieser Welt haben Strategien, die in der Regel mindestens mehrere Jahre tragen sollen, keinen Platz mehr. Da werden Ziele bzw. Kennzahlen, rausgehauen und dann von oben nach unten durchdekliniert. Wie das die einzelnen Geschäftsbereiche hinbekommen, haben sie selbst zu verantworten. Strategische Überlegungen finden – wenn überhaupt – nur hier, also unten statt.  Aber kann es in den Niederungen der Ebene wirklich Strategen geben? Und sind diese in der kennzahlendominierten Welt nicht ohnehin eine aussterbende Spezies? Eigentlich geht es bei den operativen Entscheidern ‚nur‘ noch darum, wie sie agieren sollen, um die vorgegebenen Zahlen zu erzielen?

Und vieles ändert sich rasend schnell, wenn Aktionen nicht greifen. In einem Gespräch vor kurzem sagten mir zwei Marketers, dass langfristig angelegte strategische Kampagnen binnen Tagen Makulatur werden, wenn sich die Zentrale anderes überlegt oder sich die ersten Elemente der Kampagne nicht sofort in Mark und Heller rechnen.

Vielleicht erledigt sich diese Diskussion ohnehin von selbst.  Dann teilen uns Algorithmen aus dem Big-Data-Wust mit, was zu tun ist. Das ist dann nicht mehr strategisches Denken, sondern realtime-Aktionismus.

Marken: Im digitalen Strom weggeschwemmt?

Als Marketer mögen wir Marken über alles. Ihre Identität im Auge zu behalten, ist eine wunderbare Aufgabe. Genauso wie sie weiterzuentwickeln, ohne dass es zu ihren Lasten geht. Es ist das filigrane Spiel zwischen, die Konstanz des Markenkerns beizubehalten und gleichzeitig einen geschmeidigen, einen sich veränderten Märkten anpassenden Auftritt hinzulegen.

Selbst in der neuen Welt von Internet und Social Media haben wir uns anfänglich wohl gefühlt, galt es doch nun die Markenführung auf „Neuland“ (danke für diesen Begriff, Angie) fortzuführen. Experiment Brand in der digitalen Welt. Gute Marken, da waren wir überzeugt, überleben im Web nicht nur, sondern werden nur noch stärker.

Richtig, ich rede in der Vergangenheitsform.  Denn es hat sich einiges getan in der schönen, neuen Webwelt.  Das digitale Tempo ist hoch, ohne Atempause. Bei dieser Geschwindigkeit ist keine ruhige Hand gefragt. Vielmehr geht es um das ständige Abfeuern von Kampagnen, um binnen Minuten Leads zu generieren. Das ist die neue Währung im Marketing der modernsten Prägung.  Aus verständlichen Gründen: Im Gegensatz zur analogen Welt, in der kaum messbar war, wie Marketingmaßnahmen wirkten, geben dies die digitalen Spur und Big Data locker her. Wer kommt woher, klickt wo und wie weiter? Und was kauft sie oder er dann letztendlich?

Für langes  Reflektieren über die Frage, wie beispielsweise ein Smartphone-Banner oder das für YouTube produzierte Videoclip auf die Marke einzahlen, ist schlicht keine Zeit und kein Raum mehr. Entscheidend ist, was funktioniert und den Verkauf nach oben treibt. In Tages- oder Stundenschnelle werden dann gerade bei Konsumermarken aktuelle Spots oder Kampagnen je nach Kennzahlenlage neu justiert oder über den Haufen geworden: Kauf Du Arsch – so der Titel eines brandeins-Hefts vor kurzem. Das gilt in der aktuellen Welt des Marketings mehr denn je. Wen kümmert schon Image? Ein positives zu haben, mag zwar nett sein, aber damit ist noch nichts verkauft. Und wen kümmert es, wenn die Marke durch digitale Schnellschüsse erodiert und zerfleddert wird? Bis dahin ist die Karawane längst weitergezogen.

Also keine einfachen Zeiten für Marketer. Drohen sie, zum Vertriebsappendix zu werden oder mindestens in den Druckkessel der nun allumfassenden Messbarkeit der Wirkung ihrer Kampagnen zu geraten? Nachdem sie es früher nicht geschafft haben, den Vorstand oder die Geschäftsführung von der zentralen Bedeutung der Marke für den gesamten Unternehmenserfolg zu überzeugen.

Schwer zu sagen, wie es weitergeht. Eigentlich ist Identität angesagt und das bieten Marken. Einen Halt in dieser tobenden digitalen Welt, die aber wiederum genau an dieser Identität nagt.  Das ist die Dichotomie. Vielleicht müssen wir auch konstatieren, dass der Kampf um Talente immer mehr in den Mittelpunkt rückt und damit das Employer Branding. Das haben wir bis dato eher als das sich einen schönen Anstrich geben von mittelmäßigen Unternehmen belächelt haben. Ist das die neue Richtung: Employer Branding als die eigentliche Marke und das gute alte Corporate Branding im Schwitzkasten des Vertriebs?