Hybride Organisationswelten

Früher war bekanntlich alles viel  besser. Da waren Organisationen noch fein säuberlich geordnet – nach oben und unten, Bereich und Abteilung, x und y. Tituliert wurde das ganze Konstrukt liebevoll entweder als Linien- oder als Aufbau- und Ablauforganisation. Eine geregelte Welt also, in der alles akribisch genau in Prozesshandbüchern und ähnlichen Werken dokumentiert war. Zu schade nur, dass die sagenumwobene digitale Transformation alles über den Haufen wirft. Denn In der neu entstehenden Welt bleibe kein Organisationsstein mehr auf dem anderen, prophezeien uns die digitalen Gurus, die es zuhauf gibt.

Oder bleibt doch einiges so, wie es ist? Wenn sich der Pulverdampf der revolutionären Verbalgeschosse gelegt hat, erhalten wir wieder klare Sicht auf unsere Organisationswelten. Und werden dann vielleicht feststellen, dass zwar durchaus neue Strukturen entstehen bzw. entstanden sind – von der kleinen Ausgründung einer innovativen Mannschaft über Teams, die ihren Chef selbst wählen bis hin zu Co-Working Spaces, in denen Mitarbeiter mit Menschen aus anderen Organisationen vernetzen.

Aber ist das als durchgängig und unsere neue Realität? Da setze ich ein dickes Fragezeichen.  Vielmehr bewegen wir uns hin zu hybriden Organisationswelten, in denen tayloristische Elemente aus der alten Industriewelt neben sich selbst steuernden Teams existieren. Hier entsteht folglich eine interessante Mischpoke und dass dies klar ist: ein Widerspruch in sich sind diese Hybride nicht. Vielmehr sind in unserer gegenwärtigen Arbeitswelt die Muster längst vergangen geglaubter Wirtschaftsepochen immer noch vorhanden Vielleicht nur noch rudimentär, aber jederzeit spürbar und sei es auch nur symbolisch, wie beispielsweise die klare Regelung, wie groß die Büros für Führungskräfte der verschiedenen Hierarchieebenen zu sein haben. Fragen Sie mal in Großkonzernen nach  Willkommen in den  organisatorischen Parallelwelten der Industrie-, der  Wissens- und der Kreativarbeit.

Umso interessanter wird in diesen spannenden und ungleichzeitigen als auch unüberschaubaren Organisationswelten bewegen. Sicher und fest aufzutreten, ist in dieser hybriden Welt nicht mehr. Viel passender reden wir deshalber besser von unsicherem, tastendem Voranschreiten, von experimentellem Umgang mit diesen hybriden Formen, bei denen wir nie genau wissen, wie die Organisation gerade getaktet ist und in welcher Welt sie sich aktuell befindet. Übrigens ist genau das auch ein Ergebnis der Befragung des Forums Gute Führung zu den Eigenschaften, die gute Führung künftig ausmacht: Umgang mit Ungewissheit und ein Abgesang an feste Planung und Wege.

Wer dies alles nicht ab kann und sich zurück zu Muttis Organisationszeiten sehnt, in der alles an seinem Platz lag, keine Sorge. In fast jedem Unternehmen wird es genügend Weggefährten geben, die sich jetzt in ihren Silos verbunkern und hoffen, der Kelch der neuen digitalen  Welt möge bitte an ihnen vorbeigehen. Die auf den guten alten Motor setzen und hybride Antriebe verabscheuen. Fragt sich nur, wo künftig der Brennstoff herkommt, der uns nach vorne bewegt: Sind es eher fossile Materialien oder aber spannungsreiche neue Gemische mit dem Malus, dass wir nicht wissen, wie sie wirken.

Marken: Im digitalen Strom weggeschwemmt?

Als Marketer mögen wir Marken über alles. Ihre Identität im Auge zu behalten, ist eine wunderbare Aufgabe. Genauso wie sie weiterzuentwickeln, ohne dass es zu ihren Lasten geht. Es ist das filigrane Spiel zwischen, die Konstanz des Markenkerns beizubehalten und gleichzeitig einen geschmeidigen, einen sich veränderten Märkten anpassenden Auftritt hinzulegen.

Selbst in der neuen Welt von Internet und Social Media haben wir uns anfänglich wohl gefühlt, galt es doch nun die Markenführung auf „Neuland“ (danke für diesen Begriff, Angie) fortzuführen. Experiment Brand in der digitalen Welt. Gute Marken, da waren wir überzeugt, überleben im Web nicht nur, sondern werden nur noch stärker.

Richtig, ich rede in der Vergangenheitsform.  Denn es hat sich einiges getan in der schönen, neuen Webwelt.  Das digitale Tempo ist hoch, ohne Atempause. Bei dieser Geschwindigkeit ist keine ruhige Hand gefragt. Vielmehr geht es um das ständige Abfeuern von Kampagnen, um binnen Minuten Leads zu generieren. Das ist die neue Währung im Marketing der modernsten Prägung.  Aus verständlichen Gründen: Im Gegensatz zur analogen Welt, in der kaum messbar war, wie Marketingmaßnahmen wirkten, geben dies die digitalen Spur und Big Data locker her. Wer kommt woher, klickt wo und wie weiter? Und was kauft sie oder er dann letztendlich?

Für langes  Reflektieren über die Frage, wie beispielsweise ein Smartphone-Banner oder das für YouTube produzierte Videoclip auf die Marke einzahlen, ist schlicht keine Zeit und kein Raum mehr. Entscheidend ist, was funktioniert und den Verkauf nach oben treibt. In Tages- oder Stundenschnelle werden dann gerade bei Konsumermarken aktuelle Spots oder Kampagnen je nach Kennzahlenlage neu justiert oder über den Haufen geworden: Kauf Du Arsch – so der Titel eines brandeins-Hefts vor kurzem. Das gilt in der aktuellen Welt des Marketings mehr denn je. Wen kümmert schon Image? Ein positives zu haben, mag zwar nett sein, aber damit ist noch nichts verkauft. Und wen kümmert es, wenn die Marke durch digitale Schnellschüsse erodiert und zerfleddert wird? Bis dahin ist die Karawane längst weitergezogen.

Also keine einfachen Zeiten für Marketer. Drohen sie, zum Vertriebsappendix zu werden oder mindestens in den Druckkessel der nun allumfassenden Messbarkeit der Wirkung ihrer Kampagnen zu geraten? Nachdem sie es früher nicht geschafft haben, den Vorstand oder die Geschäftsführung von der zentralen Bedeutung der Marke für den gesamten Unternehmenserfolg zu überzeugen.

Schwer zu sagen, wie es weitergeht. Eigentlich ist Identität angesagt und das bieten Marken. Einen Halt in dieser tobenden digitalen Welt, die aber wiederum genau an dieser Identität nagt.  Das ist die Dichotomie. Vielleicht müssen wir auch konstatieren, dass der Kampf um Talente immer mehr in den Mittelpunkt rückt und damit das Employer Branding. Das haben wir bis dato eher als das sich einen schönen Anstrich geben von mittelmäßigen Unternehmen belächelt haben. Ist das die neue Richtung: Employer Branding als die eigentliche Marke und das gute alte Corporate Branding im Schwitzkasten des Vertriebs?