Der Elfenbeinturm lässt grüßen

Content ist das große Zauberwort in unserer Marketingwelt. In einem Post im letzten Jahr hatte ich daher beschrieben: „Weg von den zugespitzten und flachen Botschaften, der billigen Werbung. Hin zum wahren, dem Inhalt und dem Erzählen von Geschichten“. Und das Thema boomt nach wie vor ohne Ende. Rund um Content hat sich ein richtiges Business gebildet – von Agenturen über Texter bis hin zu Softwareunternehmen für Multi-Publishing-Lösungen. Die Content-Fabriken boomen, aber schnell taucht dann die Frage auf, wer sich diesen teuren und über alle Kanäle hinweg verteilten Inhalt auch  zu Gemüte führt.  Oder anders gefragt: Werden wir nicht mit Content vollgestopft? Ohne dass wir in diesem Endlosbrei noch einen Weg finden, um den guten, für uns wichtigen Content zu goutieren und den schlechten  zu entsorgen.

Nicht umsonst beschäftigt mich  seit einigen Jahren die Frage, wie sich der große Kuchen Content  zielgruppenspezifisch schneiden und dann verteilen lässt. Ich gebe unumwunden zu, bis zum heutigen Tage ist mir keine wirklich gute Lösung eingefallen. Aus diversen Gründen, die einen gemeinsamen Nenner haben: Es fehlt an Zeit und Geld. Um Content zielgruppenspezifisch aufzubereiten, bedarf es einer Menge Leute, die nicht nur was von Themen verstehen, sondern auch noch textbegabt sind. Und dies gekoppelt mit Software-Anwendungen, welche die vielen Inhaltshäppchen automatisch an die jeweils richtigen Zielgruppen oder gar Individuen senden – und das ganze über alle verfügbaren Kanäle.

Eine fast herkulische Aufgabe – und dann lese ich den Post einer Kommunikationsprofessorin, in dem sie den Begriff einführt, unter dem sich meine Gedanken trefflich fassen lassen, Kontext Marketing, den sie wie folgt zitiert: „Der Kunde will nicht mehr und mehr Content via Social Media – er sucht vor allem nach relevanten Informationen in bestimmten Situationen.“ Ganz abgesehen davon, dass dies auch schon in der alten Welt  galt, frage ich mich, wer denn wirklich weiß, was für einen Kunden relevante Informationen sind und was unter bestimmten Situationen zu verstehen ist.

Relevant, bestimmt – sehr präzise und wer wenn nicht der Kunde selbst weiß dies am besten. Ich jedenfalls nicht. Trotzdem:  Die Professorin hat eine begriffliche Lösung für ein ernstes Problem in der Content-Marketing-Welt gefunden. Was sie aber nicht bedacht hatin der neuen Welt der individuell zugeschnittenen Informationen: Wer hat in seinem Unternehmen eine florierende Software-Landschaft, die dies ermöglicht? Und wer kann sich Content-Akteure leisten, die für tausende von Individuen den passenden Inhalt generieren oder ihn so zubereiten, dass er schmeckt? Läuft das alles in der schönen neuen Context-Welt über semantische Lösungen?

Die reale Welt ist oft grau, nicht zu vergleichen mit den Verheißungen begrifflicher Höhenflüge oder bunter Werbeprospekte. Ich erinnere mich noch gut an meine SAP-Zeit, in der Kunden auf Anwenderkonferenzen neue Technologien präsentiert bekamen, während sie im Alltag auf alten Release-Ständen verzweifelt bemüht waren, das System ans Laufen zu bringen. Will sagen: Das klingt toll, und ja, ich finde Context Marketing klasse. Aber bis auf weiteres bewegen wir uns in der schnöden Wirklichkeit von Systemlandschaften, die vieles verhindern. Ganz zu schweigen von der mühsamen Content-Produktion auf sprachlich akzeptablem Niveau. Von dem, was der Post beschreibt, sehe ich die meisten Unternehmen noch meilenweit entfernt. Aber vielleicht geht mir beim täglichen Durchschreiten der Niederungen auch schlicht der Blick über den Tellerrand hinweg verloren. Bis auf weiteres produzieren wir folglich noch umsmart und lauschen ergeben dem Katheder.