Content im Bermudadreieck

Ich gebe unumwunden zu, dass ich ein großer Freund von Content bin. Das liegt wohl an meiner früheren Historie als Unternehmenskommunikator. Obwohl ich seit langem Marketer bin, stehe ich nach wie vor nicht auf platte Werbung, sondern auf valide Inhalte. Das hat unter anderem mit Respekt gegenüber Kunden zu tun. Nur, wie schon einige Male geschrieben, ist das mit dem Inhalt eine komplizierte Sache. Weil das Content-Spiel nur funktioniert, wenn es filigran gespielt wird und alle Beteiligten im Boot sind.

Fangen wir bei den Kollegen an: Content ist gut, wenn er mittemang aus dem prallen Leben geschöpft wird. Getragen von der Erfahrung und dem hohen Wissen der Mitarbeiter von Unternehmen. Die ihren Markt kennen und erst recht ihre Kunden. Klingt vernünftig, ist aber alles andere als einfach umzusetzen Denn oft kommt da nicht allzu viel an Stoff von Kollegen, den wir verarbeiten und zu schönen Content-Stücken verarbeiten können (was an beiden Seiten liegt).  So bleiben Content-Lieferanten in ihrer eigenen Mischpoke stecken und saugen sich – oft mit Content-Agenturen – Inhalt aus den Fingern. Nicht wirklich wissend, ob der bei Kunden ankommt, weil sie weiter weg sind als die Frontoffice-Kollegen. Oder wir produzieren guten Inhalt, aber verbunden mit hohen Kosten.

Und wenn wir diesen kostbar produzierten Inhalt an den Mann und die Frau bringen, wird es noch schwieriger. Content ist für Multiplikatoren, wie Journalisten, interessant, und natürlich auch direkt für unsere unmittelbaren Zielgruppen. Fangen wir mit Journalisten an, denen wir Content andienen. Hier schlagen wir ein fürwahr schwieriges Kapitel auf: Entweder treffen wir auf Medienmacher, die aus Zeitgründen oder mangels tieferer Kenntnis gar nicht einschätzen können, was Inhalt zu bieten hat. Zu viele Themen, zu wenig Kollegen – beim Blattmachen ist oft anderes gefragt denn ein tieferer Blick auf Inhalt.

Weiter: Um Geld zu verdienen, bieten Medien oft thematische Schwerpunkte, den sie über freie Journalisten produzieren. Diese verfügen aber teilweise nur über eine bescheidene Marktsicht, sind mit Marktteilnehmern PR-mäßig verbandelt sind oder liefern für die recht geringen Honorare nur Mittelmaßschnell. Dass in vielen Fällen und gerade bei Fachmedien auch Geld fließen muss, um im Gegenzug Content-Treffer zu landen – diese Diskussion lassen wir lieber.

Und wenn wir Inhalt direkt frei Haus an unsere Kunden liefern, wie beispielsweise E-Newsletter oder schön gemachte Kundenmagazine, beschleicht uns oft das mulmige Gefühl, wer das überhaupt liest. Was kommt in dem Wust an Content, der aus vielen Kanälen geschossen wird, bei unseren Kunden überhaupt an. Daher hilft oft nur, auch dafür Budget zu investieren, um auf den Content aufmerksam zu machen. Das hieße in letzter Konsequenz: Nur die kommen auf Dauer mit Inhalt durch, die auch einiges in die Hand nehmen oder schlicht über starke Marken verfügen.

Vielleicht ist dies so. Aber meine Hoffnung stirbt keineswegs, dass gute Geschichten, fundierter Inhalt und  zudem intelligente Ansätze, Content individuell passend zu verteilen, nach wie vor ankommen. Märkte sind mehr denn je Kommunikation. Und das ist gut so. Wer was zu sagen hat, spielt mit. Umgekehrt gilt dies natürlich genauso. Aber es bleibt kompliziert.

Der Elfenbeinturm lässt grüßen

Content ist das große Zauberwort in unserer Marketingwelt. In einem Post im letzten Jahr hatte ich daher beschrieben: „Weg von den zugespitzten und flachen Botschaften, der billigen Werbung. Hin zum wahren, dem Inhalt und dem Erzählen von Geschichten“. Und das Thema boomt nach wie vor ohne Ende. Rund um Content hat sich ein richtiges Business gebildet – von Agenturen über Texter bis hin zu Softwareunternehmen für Multi-Publishing-Lösungen. Die Content-Fabriken boomen, aber schnell taucht dann die Frage auf, wer sich diesen teuren und über alle Kanäle hinweg verteilten Inhalt auch  zu Gemüte führt.  Oder anders gefragt: Werden wir nicht mit Content vollgestopft? Ohne dass wir in diesem Endlosbrei noch einen Weg finden, um den guten, für uns wichtigen Content zu goutieren und den schlechten  zu entsorgen.

Nicht umsonst beschäftigt mich  seit einigen Jahren die Frage, wie sich der große Kuchen Content  zielgruppenspezifisch schneiden und dann verteilen lässt. Ich gebe unumwunden zu, bis zum heutigen Tage ist mir keine wirklich gute Lösung eingefallen. Aus diversen Gründen, die einen gemeinsamen Nenner haben: Es fehlt an Zeit und Geld. Um Content zielgruppenspezifisch aufzubereiten, bedarf es einer Menge Leute, die nicht nur was von Themen verstehen, sondern auch noch textbegabt sind. Und dies gekoppelt mit Software-Anwendungen, welche die vielen Inhaltshäppchen automatisch an die jeweils richtigen Zielgruppen oder gar Individuen senden – und das ganze über alle verfügbaren Kanäle.

Eine fast herkulische Aufgabe – und dann lese ich den Post einer Kommunikationsprofessorin, in dem sie den Begriff einführt, unter dem sich meine Gedanken trefflich fassen lassen, Kontext Marketing, den sie wie folgt zitiert: „Der Kunde will nicht mehr und mehr Content via Social Media – er sucht vor allem nach relevanten Informationen in bestimmten Situationen.“ Ganz abgesehen davon, dass dies auch schon in der alten Welt  galt, frage ich mich, wer denn wirklich weiß, was für einen Kunden relevante Informationen sind und was unter bestimmten Situationen zu verstehen ist.

Relevant, bestimmt – sehr präzise und wer wenn nicht der Kunde selbst weiß dies am besten. Ich jedenfalls nicht. Trotzdem:  Die Professorin hat eine begriffliche Lösung für ein ernstes Problem in der Content-Marketing-Welt gefunden. Was sie aber nicht bedacht hatin der neuen Welt der individuell zugeschnittenen Informationen: Wer hat in seinem Unternehmen eine florierende Software-Landschaft, die dies ermöglicht? Und wer kann sich Content-Akteure leisten, die für tausende von Individuen den passenden Inhalt generieren oder ihn so zubereiten, dass er schmeckt? Läuft das alles in der schönen neuen Context-Welt über semantische Lösungen?

Die reale Welt ist oft grau, nicht zu vergleichen mit den Verheißungen begrifflicher Höhenflüge oder bunter Werbeprospekte. Ich erinnere mich noch gut an meine SAP-Zeit, in der Kunden auf Anwenderkonferenzen neue Technologien präsentiert bekamen, während sie im Alltag auf alten Release-Ständen verzweifelt bemüht waren, das System ans Laufen zu bringen. Will sagen: Das klingt toll, und ja, ich finde Context Marketing klasse. Aber bis auf weiteres bewegen wir uns in der schnöden Wirklichkeit von Systemlandschaften, die vieles verhindern. Ganz zu schweigen von der mühsamen Content-Produktion auf sprachlich akzeptablem Niveau. Von dem, was der Post beschreibt, sehe ich die meisten Unternehmen noch meilenweit entfernt. Aber vielleicht geht mir beim täglichen Durchschreiten der Niederungen auch schlicht der Blick über den Tellerrand hinweg verloren. Bis auf weiteres produzieren wir folglich noch umsmart und lauschen ergeben dem Katheder.