Die Legende Unternehmensstrategie

Das Wort Strategie übt eine fast magische Kraft aus. Wer über eine solche verfügt (oder es zumindest glaubt), gilt als Checker, als sich in höheren Sphären Bewegender. Wenn Sie Ihrem Gegenüber mitteilen, er wäre ein Stratege, haben Sie ihm so ziemlich das größte Kompliment gemacht. Dagegen gilt ein Visionär seit den Aussagen unseres Alt-Alt-Alt-Bundeskanzlers Helmut Schmidt als Bruder Leichtfuß vor dem Herrn.

Steigen wir ins Geschehen ein und führen wir uns die hochglänzenden Strategien vieler Unternehmen zu Gemüte, steigt der Pegel schnell – in Richtung Desillusionierung. Die teuren und wohlfeilen Strategien entpuppen sich als ein Sammelsurium abstrakt-abstrakter Begriffe, bar jeglichen Bezugs zur Realität (wie wir es schon aus der Politik kennen). Klar werden wir der vermaledeiten Komplexität oft nur mit abstrakten Begriffen Frau. Aber je abstrakter, umso wertloser werden Strategien für den täglichen Gebrauch. 

Ein Grund dafür ist, dass Strategien oft von Akteuren entwickelt und formuliert werden, die weit weg vom Marktgeschehen sind. Empirische Marktdaten hin und her zu wenden heißt nicht gleich zu wissen, was draußen abgeht. Und einige Strategen haben noch nie etwas mit dem eigentlichen Geschäft und den Kunden ihres Unternehmens zu tun gehabt: Strategen am Reißbrett in der obersten Etage, im tiefengespannten Diskurs mit ihresgleichen und den einschlägigen Beratern.

Genug Klischees bedient, kommen wir zurück zur Realität und meinem bescheidenen Anliegen. Das lautet: Unternehmen benötigen keine ex cathedra ausformulierte Strategie, die dem alten Denken verhaftet bleibt und von innen, der eigenen Organisation, nach außen in Richtung Kunden denkt.

Stattdessen benötigen sie ein adaptives, ein anpassungsfähiges Geschäft(smodell), das nur auf einem Element basiert: Was bewegt meine Kunden und was heißt dies für mein Marktangebot!  Ein weg von Hochglanz-Geblubbere, angereichert mit den neuesten anglistischen Business Buzzwords und ein hin zu einer Organisation, die eng mit dem Markt und ihren Kunden getaktet ist. Die Änderungen auf dem Markt in einer lernfähigen Kultur verarbeitet und in neue Lösungen gießt, die sich gut verkaufen. Klar bedeutet dies, ständig kleine oder große Dinge an meinem Marktauftritt zu ändern, um weiter zu punkten. Dann sind Fünf-Jahres-Strategien fehl am Platz, zu statisch und schwer in dynamischen Märkten.

Von den Kunden her denken ist eigentlich eine Binsenwahrheit, oder? Und eine weitere, nichtsdestotrotz relevante lautet: Organisationen haben nur ein Ziel, sich selbst zu erhalten. Wenn einige meinen, sie müssten dies durch Strategien übertünchen, packen wir deren produzierte Folien gerne in die hinterste Ecke unsere Schublade.