Die Content-Brühe

Zumindest meine intellektuelle Schmerzgrenze ist langsam erreicht. Rauf und runter reden wir darüber, wie sehr Content Marketing bewegt. Weil die Kunden keine Böcke mehr auf platte Werbung haben und stattdessen Stories lieben. Weil wir eine so berauschend funktionierende Technik haben,  die weiß, in welcher Stufe des Kaufprozesses sich ein Kunde gerade befindet und ihm dafür den passenden Content kredenzt. Customer Journey heißt dieser Ansatz so wohlklingend.

Bekanntlich ziehen sich tiefe Gräben zwischen gut gemeinten Plänen und der traurigen Realität, die mit Wolkenkuckucksbildern wenig gemein hat. Beispiele gefällig? Während wir noch wohltönend von Storytelling und Heldenreisen im Content Marketing reden, wird der produzierte Content immer werblicher. Gerade bei Bewegtbildern ist kaum mehr zu unterscheiden, was ein Content-Video und was ein Werbeclip ist. Und Inhaltsstücke in anderen Formaten werden immer kleinteiliger. Eine Art Content Fingerfood, die wir gerne mal im vorbeisurfen zu uns nehmen, die uns aber nicht sättigt.

Kein Wunder, redet die jeden Hype bis zum bitteren Ende galoppierende Marketingwelt vom Content-Schock. Viel, vieler, am vielsten, bis uns der Content aus der Nase läuft. Mit richtig viel, sorry, Scheiß-Content. Wie sich Unternehmen mit ihren Inhalten in dem endlosen Meer des Internets und der Social Media auf eine für Kunden auffindbare Insel flüchten, hat Thomas Strerath in einem Gastbeitrag auf W & V klar beantwortet: durch gekaufte Werbefläche oder wie es im Marketingsprech heißt, paid media. Geld ausgeben, damit überhaupt jemand den aufwändig produzierten Content goutiert.

Dabei war Content Marketing mit dem hehren Ziel angetreten, teure Werbung durch eigene Medien abzuösen, die im Idealfall zu earned media führen, wenn User die Inhalte weiter entwickeln, kommentieren und in ihre Netzwerke streuen. Vielleicht gelingt das starken Marken. Einem Mittelständler, der von seiner Agentur gesagt bekommt, mach jetzt Content, wird das kaum gelingen. Der hat wohl oder übel Werbeflächen zu buchen, um auf seinen Inhalt zu lenken.

Ein weiterer Mythos ist, Content werde adaptive. Meint, jeder potentieller Käufer bekommt je nach seiner Kaufprozessphase und je nach Kanal unterschiedlichen Content geliefert. Klingt großartig. Nur: Ich kenne  kein Unternehmen oder Dienstleister, die das technisch hinbekommen. Dazu sind unsere derzeitigen IT-Systeme noch zu sehr alte Welt. Statt dem filigranen Florett bleibt uns bis auf weiteres die grobe Keule – und leider schlechte Inhalte.

Trotzdem stirbt die Hoffnung nie: Irgendwann nehmen die Werber uns Konsumente  als Partner auf gleicher Augenhöhe wahr, dem man ein eigenes Urteilsvermögen zubilligt. Und in dem sie in eine wirkliche Interaktion eintreten.

 

2 Gedanken zu “Die Content-Brühe

  1. Das ist eine schöne Vision zum Schluss, lieber Frank, dass die Reklametreibenden den Konsumenten auf Augenhöhe begegnen! Da müsste sich allerdings deren Selbstverständnis grundlegend ändern, klar. Aber, was sagt der Klassiker, so sinngemäß: Oh glücklich wer noch hoffen kann, aus diesem Meer des Unsinns aufzutauchen . . .

  2. Der Bayer würde sagen: da gibts a oardliche Watschen. Ich glaube selbst, dass das heutige Content Marketing (so wie es sich uns meist präsentiert) das Resultat vom Kompetenzgerangel der Medienakteure aus ganz unterschiedlichen Interpretationen und Disziplinen ist. Wenn die Sachlage mal geklärt ist, sieht´s besser aus. Wie Du sagst, die Hoffnung stirbt zuletzt.

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