Von Strategie reden, aber ’nur‘ Ziel meinen

Wer behauptet nicht gerne von sich, er sei ein Stratege. Denn diese sind gemeinhin angesehen. Gelten als die großen Checker, die es drauf haben und von ihrem Maulwurfhügel nicht nur das Geschehen überblicken, sondern auch ihre Truppen an die richtigen Stellen senden. Strategen sind Gewinner.

Das ist mir schon bei meinem ersten Unternehmen klar geworden, einer großen PR-Agentur. Da gab es einen dezidierten Strategen, der bei Konzepten für neue Etats seinen durchdachten Senf dazugab, was leider nicht selten in die Hosen ging. Aber dafür war er cool und viele Kollegen ehrfürchtig ob seiner bedeutenden Rolle. Gottähnlich, aber von heute aus betrachtet war er nur ein Intellektueller, der sich gut verkaufte und dadurch Stratege spielen durfte. Damals haben wir noch akribisch genau unterschieden zwischen unternehmerischem und kommunikativem Ziel, zwischen Strategie, Taktik und Maßnahmen. Dazu gab es ein mehrseitiges Paper, in dem alles beschrieben war.

So etwas zählt nicht mehr. In unserer Welt sind unternehmerisches Ziel und Strategie eins geworden. Wenn ein Geschäftsführer sagt: „Wir wachsen in den nächsten fünf Jahren um 30 Prozent!“, dann ist dies für ihn die Strategie des Unternehmens. Eine Wachstumsstrategie. In meinem bescheidenen Verständnis ist diese Aussage zwar nur ein ökonomisches Ziel, aber ich bin in diesem Punkt etwas konservativ und wie erwähnt von meinem früheren Arbeitgeber verhunzt. Was es noch gibt, sind Parolen oder Plattitüden hinter diesen Zielen, die sich in einem kaum unterscheiden, ihrer Austauschbarkeit.

Halt, ich bin Ihnen noch eine Antwort schuldig. Auf die mir selbst gestellte Frage, weshalb Strategie und Ziel mittlerweile zu einem Klumpen verschmolzen sind. Bitte verzeihen Sie mir, dass ich hierzu einen verschmähten Begriff wieder aufleben lasse:  shareholder value. Denn Investoren, Aktionäre, Fondsverwalter und Eigentümer wollen sprudelnde Gewinne – in jedem Quartal wohlgemerkt. Wenn nicht, wird der Aktienkurs des Unternehmens abgestraft.

In dieser Welt haben Strategien, die in der Regel mindestens mehrere Jahre tragen sollen, keinen Platz mehr. Da werden Ziele bzw. Kennzahlen, rausgehauen und dann von oben nach unten durchdekliniert. Wie das die einzelnen Geschäftsbereiche hinbekommen, haben sie selbst zu verantworten. Strategische Überlegungen finden – wenn überhaupt – nur hier, also unten statt.  Aber kann es in den Niederungen der Ebene wirklich Strategen geben? Und sind diese in der kennzahlendominierten Welt nicht ohnehin eine aussterbende Spezies? Eigentlich geht es bei den operativen Entscheidern ‚nur‘ noch darum, wie sie agieren sollen, um die vorgegebenen Zahlen zu erzielen?

Und vieles ändert sich rasend schnell, wenn Aktionen nicht greifen. In einem Gespräch vor kurzem sagten mir zwei Marketers, dass langfristig angelegte strategische Kampagnen binnen Tagen Makulatur werden, wenn sich die Zentrale anderes überlegt oder sich die ersten Elemente der Kampagne nicht sofort in Mark und Heller rechnen.

Vielleicht erledigt sich diese Diskussion ohnehin von selbst.  Dann teilen uns Algorithmen aus dem Big-Data-Wust mit, was zu tun ist. Das ist dann nicht mehr strategisches Denken, sondern realtime-Aktionismus.