Wie, wo, Wettbewerb

Wer sich mit Marketing beschäftigt, stößt schnell auf das Thema Wettbewerb. Oder besser  wird gestoßen. Von Kollegen, die den ohnehin leid geplagten Marketers den neuen Facebook-Auftritt von Wettbewerber A, die supercoolen Werbegeschenke von B und, und, und um die Ohren hauen. In der Regel ohne Kommentare, meist begnügen sie sich mit dem dezenten Hinweis auf einen Link oder ein Bild. Verbunden mit der impliziten Botschaft, wieso wir Trottel das nicht auch so hinbekommen. Es ist wie beim Fußball: Dort gibt es bekanntlich 60 Millionen Bundestrainer – im Marketing ist dies ähnlich.  Und den Kollegen von Wettbewerber A geht es natürlich umgekehrt genauso, was immerhin einen kleinen Trost darstellt.

Verstehen Sie mich nicht falsch, geneigter Leser. Natürlich gilt es mehr denn je, den Markt zu beobachten. Sensibel und hellwach. Erst recht, seit die digitale Transformation etliche Geschäftsmodelle binnen weniger Monate zerbröselt und neue Wettbewerber auftauchen, die ganz woanders herkamen als die üblichen Verdächtigen, deren Daten so  akribisch genau in Datenbanken aufgelistet sind und regelmäßig aktualisiert werden (competitive intelligence – so lautet das anglizistische Schlagwort).

Nur: Enthalten diese Datenbanken wirklich interessante Infos oder stellen sie eher Fleißarbeiten dar. Viele Wettbewerber posaunen, aber was davon auf dem Markt ankommt, steht auf einem anderen Blatt. In der systematischen Wettbewerbsbeobachtung findet sich aber genau diese Hochglanz-Melodie  neben den öffentlich verfügbaren Kennzahlen wieder. Ob das wesentliche Dinge sind, wage ich zu bezweifeln. Spannender ist es dagegen, sich direkt und im persönlichen Dialog mit Wettbewerbern auszutauschen. Um den Schleier zu liften und das eigentliche erfahren, was gerade nicht in den Datenbanken steht: Wie gehen sie mit Kunden wirklich um? Wie sind ihre Prozesse strukturiert und wie ist ihre Organisation gebaut? Zentral oder dezentral? Oder was taugt ihr Management? Dies sind nur einige Beispiele.

Verbunden sollte dies sein mit der Haltung, Wettbewerber zu respektieren und zu akzeptieren, dass sie einige Dinge besser geregelt haben, andere dagegen schlechter. Und dass sie bei einigen Kunden kulturell schlicht besser passen. Abgesehen davon ist im Dienstleistungsgeschäft ohnehin die direkte persönliche Beziehung das entscheidende Kriterium und nicht das Unternehmen dahinter. Anders sieht dies bei produzierenden Unternehmen aus, deren Waren oder Maschinen sich unterscheiden. Dann macht auch ein strukturiertes Modell competitive intelligence Sinn, das aufzeigt, was meine Lösung besser kann als die der Wettbewerber, um Kunden genau darauf zu stoßen.

Ansonsten gilt wie stets, sich auf die eigenen Stärken zu besinnen und hier klar aufzutreten, statt sich ständig mit dem Wettbewerb zu beschäftigen. Kunden sind anstrengend genug, zu ihnen sollte die Energie fließen. Das ist allemal lohnender als sich um die Marketingaktivitäten der Wettbewerber zu kümmern. Entscheidend ist bekanntlich auf dem Marktplatz.