Marken: Im digitalen Strom weggeschwemmt?

Als Marketer mögen wir Marken über alles. Ihre Identität im Auge zu behalten, ist eine wunderbare Aufgabe. Genauso wie sie weiterzuentwickeln, ohne dass es zu ihren Lasten geht. Es ist das filigrane Spiel zwischen, die Konstanz des Markenkerns beizubehalten und gleichzeitig einen geschmeidigen, einen sich veränderten Märkten anpassenden Auftritt hinzulegen.

Selbst in der neuen Welt von Internet und Social Media haben wir uns anfänglich wohl gefühlt, galt es doch nun die Markenführung auf „Neuland“ (danke für diesen Begriff, Angie) fortzuführen. Experiment Brand in der digitalen Welt. Gute Marken, da waren wir überzeugt, überleben im Web nicht nur, sondern werden nur noch stärker.

Richtig, ich rede in der Vergangenheitsform.  Denn es hat sich einiges getan in der schönen, neuen Webwelt.  Das digitale Tempo ist hoch, ohne Atempause. Bei dieser Geschwindigkeit ist keine ruhige Hand gefragt. Vielmehr geht es um das ständige Abfeuern von Kampagnen, um binnen Minuten Leads zu generieren. Das ist die neue Währung im Marketing der modernsten Prägung.  Aus verständlichen Gründen: Im Gegensatz zur analogen Welt, in der kaum messbar war, wie Marketingmaßnahmen wirkten, geben dies die digitalen Spur und Big Data locker her. Wer kommt woher, klickt wo und wie weiter? Und was kauft sie oder er dann letztendlich?

Für langes  Reflektieren über die Frage, wie beispielsweise ein Smartphone-Banner oder das für YouTube produzierte Videoclip auf die Marke einzahlen, ist schlicht keine Zeit und kein Raum mehr. Entscheidend ist, was funktioniert und den Verkauf nach oben treibt. In Tages- oder Stundenschnelle werden dann gerade bei Konsumermarken aktuelle Spots oder Kampagnen je nach Kennzahlenlage neu justiert oder über den Haufen geworden: Kauf Du Arsch – so der Titel eines brandeins-Hefts vor kurzem. Das gilt in der aktuellen Welt des Marketings mehr denn je. Wen kümmert schon Image? Ein positives zu haben, mag zwar nett sein, aber damit ist noch nichts verkauft. Und wen kümmert es, wenn die Marke durch digitale Schnellschüsse erodiert und zerfleddert wird? Bis dahin ist die Karawane längst weitergezogen.

Also keine einfachen Zeiten für Marketer. Drohen sie, zum Vertriebsappendix zu werden oder mindestens in den Druckkessel der nun allumfassenden Messbarkeit der Wirkung ihrer Kampagnen zu geraten? Nachdem sie es früher nicht geschafft haben, den Vorstand oder die Geschäftsführung von der zentralen Bedeutung der Marke für den gesamten Unternehmenserfolg zu überzeugen.

Schwer zu sagen, wie es weitergeht. Eigentlich ist Identität angesagt und das bieten Marken. Einen Halt in dieser tobenden digitalen Welt, die aber wiederum genau an dieser Identität nagt.  Das ist die Dichotomie. Vielleicht müssen wir auch konstatieren, dass der Kampf um Talente immer mehr in den Mittelpunkt rückt und damit das Employer Branding. Das haben wir bis dato eher als das sich einen schönen Anstrich geben von mittelmäßigen Unternehmen belächelt haben. Ist das die neue Richtung: Employer Branding als die eigentliche Marke und das gute alte Corporate Branding im Schwitzkasten des Vertriebs?