Content im Bermudadreieck

Ich gebe unumwunden zu, dass ich ein großer Freund von Content bin. Das liegt wohl an meiner früheren Historie als Unternehmenskommunikator. Obwohl ich seit langem Marketer bin, stehe ich nach wie vor nicht auf platte Werbung, sondern auf valide Inhalte. Das hat unter anderem mit Respekt gegenüber Kunden zu tun. Nur, wie schon einige Male geschrieben, ist das mit dem Inhalt eine komplizierte Sache. Weil das Content-Spiel nur funktioniert, wenn es filigran gespielt wird und alle Beteiligten im Boot sind.

Fangen wir bei den Kollegen an: Content ist gut, wenn er mittemang aus dem prallen Leben geschöpft wird. Getragen von der Erfahrung und dem hohen Wissen der Mitarbeiter von Unternehmen. Die ihren Markt kennen und erst recht ihre Kunden. Klingt vernünftig, ist aber alles andere als einfach umzusetzen Denn oft kommt da nicht allzu viel an Stoff von Kollegen, den wir verarbeiten und zu schönen Content-Stücken verarbeiten können (was an beiden Seiten liegt).  So bleiben Content-Lieferanten in ihrer eigenen Mischpoke stecken und saugen sich – oft mit Content-Agenturen – Inhalt aus den Fingern. Nicht wirklich wissend, ob der bei Kunden ankommt, weil sie weiter weg sind als die Frontoffice-Kollegen. Oder wir produzieren guten Inhalt, aber verbunden mit hohen Kosten.

Und wenn wir diesen kostbar produzierten Inhalt an den Mann und die Frau bringen, wird es noch schwieriger. Content ist für Multiplikatoren, wie Journalisten, interessant, und natürlich auch direkt für unsere unmittelbaren Zielgruppen. Fangen wir mit Journalisten an, denen wir Content andienen. Hier schlagen wir ein fürwahr schwieriges Kapitel auf: Entweder treffen wir auf Medienmacher, die aus Zeitgründen oder mangels tieferer Kenntnis gar nicht einschätzen können, was Inhalt zu bieten hat. Zu viele Themen, zu wenig Kollegen – beim Blattmachen ist oft anderes gefragt denn ein tieferer Blick auf Inhalt.

Weiter: Um Geld zu verdienen, bieten Medien oft thematische Schwerpunkte, den sie über freie Journalisten produzieren. Diese verfügen aber teilweise nur über eine bescheidene Marktsicht, sind mit Marktteilnehmern PR-mäßig verbandelt sind oder liefern für die recht geringen Honorare nur Mittelmaßschnell. Dass in vielen Fällen und gerade bei Fachmedien auch Geld fließen muss, um im Gegenzug Content-Treffer zu landen – diese Diskussion lassen wir lieber.

Und wenn wir Inhalt direkt frei Haus an unsere Kunden liefern, wie beispielsweise E-Newsletter oder schön gemachte Kundenmagazine, beschleicht uns oft das mulmige Gefühl, wer das überhaupt liest. Was kommt in dem Wust an Content, der aus vielen Kanälen geschossen wird, bei unseren Kunden überhaupt an. Daher hilft oft nur, auch dafür Budget zu investieren, um auf den Content aufmerksam zu machen. Das hieße in letzter Konsequenz: Nur die kommen auf Dauer mit Inhalt durch, die auch einiges in die Hand nehmen oder schlicht über starke Marken verfügen.

Vielleicht ist dies so. Aber meine Hoffnung stirbt keineswegs, dass gute Geschichten, fundierter Inhalt und  zudem intelligente Ansätze, Content individuell passend zu verteilen, nach wie vor ankommen. Märkte sind mehr denn je Kommunikation. Und das ist gut so. Wer was zu sagen hat, spielt mit. Umgekehrt gilt dies natürlich genauso. Aber es bleibt kompliziert.