Die Content-Brühe

Zumindest meine intellektuelle Schmerzgrenze ist langsam erreicht. Rauf und runter reden wir darüber, wie sehr Content Marketing bewegt. Weil die Kunden keine Böcke mehr auf platte Werbung haben und stattdessen Stories lieben. Weil wir eine so berauschend funktionierende Technik haben,  die weiß, in welcher Stufe des Kaufprozesses sich ein Kunde gerade befindet und ihm dafür den passenden Content kredenzt. Customer Journey heißt dieser Ansatz so wohlklingend.

Bekanntlich ziehen sich tiefe Gräben zwischen gut gemeinten Plänen und der traurigen Realität, die mit Wolkenkuckucksbildern wenig gemein hat. Beispiele gefällig? Während wir noch wohltönend von Storytelling und Heldenreisen im Content Marketing reden, wird der produzierte Content immer werblicher. Gerade bei Bewegtbildern ist kaum mehr zu unterscheiden, was ein Content-Video und was ein Werbeclip ist. Und Inhaltsstücke in anderen Formaten werden immer kleinteiliger. Eine Art Content Fingerfood, die wir gerne mal im vorbeisurfen zu uns nehmen, die uns aber nicht sättigt.

Kein Wunder, redet die jeden Hype bis zum bitteren Ende galoppierende Marketingwelt vom Content-Schock. Viel, vieler, am vielsten, bis uns der Content aus der Nase läuft. Mit richtig viel, sorry, Scheiß-Content. Wie sich Unternehmen mit ihren Inhalten in dem endlosen Meer des Internets und der Social Media auf eine für Kunden auffindbare Insel flüchten, hat Thomas Strerath in einem Gastbeitrag auf W & V klar beantwortet: durch gekaufte Werbefläche oder wie es im Marketingsprech heißt, paid media. Geld ausgeben, damit überhaupt jemand den aufwändig produzierten Content goutiert.

Dabei war Content Marketing mit dem hehren Ziel angetreten, teure Werbung durch eigene Medien abzuösen, die im Idealfall zu earned media führen, wenn User die Inhalte weiter entwickeln, kommentieren und in ihre Netzwerke streuen. Vielleicht gelingt das starken Marken. Einem Mittelständler, der von seiner Agentur gesagt bekommt, mach jetzt Content, wird das kaum gelingen. Der hat wohl oder übel Werbeflächen zu buchen, um auf seinen Inhalt zu lenken.

Ein weiterer Mythos ist, Content werde adaptive. Meint, jeder potentieller Käufer bekommt je nach seiner Kaufprozessphase und je nach Kanal unterschiedlichen Content geliefert. Klingt großartig. Nur: Ich kenne  kein Unternehmen oder Dienstleister, die das technisch hinbekommen. Dazu sind unsere derzeitigen IT-Systeme noch zu sehr alte Welt. Statt dem filigranen Florett bleibt uns bis auf weiteres die grobe Keule – und leider schlechte Inhalte.

Trotzdem stirbt die Hoffnung nie: Irgendwann nehmen die Werber uns Konsumente  als Partner auf gleicher Augenhöhe wahr, dem man ein eigenes Urteilsvermögen zubilligt. Und in dem sie in eine wirkliche Interaktion eintreten.

 

Marken im Aspirin-Modus

Früher haben Menschen schlicht und einfach Waren gekauft. Wenn sie welche benötigten. Haben geprüft, ob alles soweit passt und der Preis stimmt. Heute kaufen wir nicht mehr eine Ware, sondern eine Marke ein, die uns etwas verspricht. Sei es ein Lebens- oder Zusammengehörigkeitsgefühl und vielleicht auch ein Statement über uns selbst. Ob wir sie wie früher die Ware wirklich brauchen, steht auf einem anderen Blatt.

Denn Marken sind virtuell geworden, entkoppelt von ihrem realen Nutzen. Wenn wir (ich finde zurecht) bejammern, dass sich die immer virtueller werdende Finanzwirtschaft von der realen Ökonomie verabschiedet hat, gilt ähnliches für Marken: Sie haben sich vom schnöden Gebrauchswert eines Produkts gelöst. Übrigens ein Prozess, der seit Jahrzehnten läuft. Und wenn das global fließende Geld lieber in virtuelle Finanzprodukte als in Maschinen investiert wird, zeigt sich ähnliches bei Unternehmen: Die Kapitalisierung ihrer Marke macht ihre Stärke aus, nicht triviale Bilanzkennzahlen.

Kein Wunder, boomt alles, was sich um Marken dreht: Wie schneide ich Marken zurecht, was sind  Kernbotschaften und mit welchen Gefühlen lade ich Marken auf? Es fließen Unsummen in den Markenprozess. Der gesteuert wird von Wächtern des heiligen Markengrals, die von ihren Regiepulten die Brand in die Gehirne ihrer Zielgruppen einpflanzen.

Was funktioniert, Chapeau! Zumindest, wenn wir den neurowissenschaftlichen Marketingprofis glauben. Die uns anhand von Hirnmessungen aufzeigen, wie prima unser Gehirn reagiert, wenn es bekannte Marken wahrnimmt. Dann strömt ein Hauch von Sicherheit und Stabilität in dieser ach so ungewissen Welt durch unsere Synapsen. So die Sicht der neuen Generation von Markenstrategen.

Gegen sie sprechen jedoch die Anarchie und das Chaos der digitalen Welt. In ihr regieren nicht mehr die Gralshüter der Marken. Sondern die Menschen, Fans oder am besten: User, die mit der Marke kommunizieren. Über ihre persönlichen Erfahrungen mit ihr. Das geschieht über Kommentare und Bewertungen auf Social Media genauso wie über Entfremdungen und Verzerrungen offizieller Markenauftritte.

In diesem Spiel demokratisiert sich die Marke. Sie kann nicht mehr von oben durchdrücken, wie sie wahrgenommen werden will, sondern steht nackt zur Disposition. Ihre Architektur bröckelt, weil in der digitalen Welt nun die User die Marke machen. Diese wird zu einer Aspirintablette, die sich in diesem Fall nicht im Wasser, sondern im digitalen Raum auflöst.

Einige Marken, wie Coca Cola haben dies längst erkannt. Sie animieren ihre Fans und User, die Marke aktiv mitzugestalten. Wohl wissend, dass ihnen die Steuerung abhanden gekommen ist. In ihrem neuen Ansatz entsteht Marke daher in der Interaktion mit ihren Usern. Und letztere holen sich darüber vielleicht sogar den Gebrauchswert von Marken zurück.

Stinkende Köpfe und Kultur

Geht es Ihnen auch so? Wenn ich goutiere, wer wieder in den Aufsichtsrat eines Unternehmens gerutscht ist, taucht in meinem Kopf folgendes Bild auf: Eine Truppe alter Kämpen, die partout nicht loslassen, ihren Nachfolgern genüsslich auf die Finger klopfen und sich in der Kaffeepause der Aufsichtsratssitzung die Karten ihrer Mandate auf den Tisch knallen.

Ich weiß, ich bin ungerecht. Und ich kam zu dieser Story auch nur, weil mich in der jüngsten Zeit ein bestimmter Aufsichtsrat beschäftigt hat. Das ganze wie immer subjektiv und ohne Anspruch auf Wahrheit. In dieser Organisation gab es bis vor kurzem einen Aufsichtsratschef, den seine alte Firma in den Ruhestand geschickt hatte, Er wollte aber noch unbedingt zeigen, wie gut er ist. Und dabei natürlich keinen starken Chef unter – oder über? – sich dulden. Folglich zauberte er einen unbekannten Vorstandschef aus dem Ärmel, der eines nicht war, stark. Der hatte zu tun, was seine graue Aufsichtsrats-Eminenz wollte.

Was macht ein schwacher Chef? Richtig, er holt noch schwächere. Genau dies geschah, der Chef holte einen neuen operativen Vorstand, dessen Erfolg bei anderen Organisationen bisher – vornehm ausgedrückt – bescheiden ausfiel. Er konnte aber eines gut: Konzepte basteln und dem Aufsichtsrat präsentieren. Das hat alle Aufsichtsräte immer schwer beeindruckt. Auf einem anderen Blatt Papier steht, was von den bunten Bildern wirklich umgesetzt wurde. Diese Diskrepanz kennen wir alle. Reden ist nicht gleich Handeln, tausendfach erlebt.

Erwähnen sollte ich noch, dass es in dieser Organisation einen externen Rechtsanwalt gibt, der wie alle anderen Manager über das passende landsmannschaftliche Kolorit verfügt und Fäden im Hintergrund zog. Transparenz? Fehlanzeige! Hauptsache der Dialekt und der Stallgeruch passen.

Und die Mannschaft unter diesen Managern? Entwickelte sich so, wie es eine solche Mentalität erwarten lässt. Schläfrig, ohne frischen Wind und Ideen. Dümpelnd in einem Kokon von Wohlfühlgefühl bei gleichzeitig dürftigster Leistung. Trivial aber real: Sie handelte so, wie es das Management vorlebte und als kulturelles Muster in die ganze Organisation drückte.

Manchmal ist die Realität gerade im Sport grausam. Zeitverzögert erhielt der Verein die Quittung und ist mit dieser (Führungs-)Kultur abgestiegen. Ja, Verein, denn die vorgestellte Organisation ist ein Verein, mein geliebter VfB Stuttgart, der ab August in der 2. Liga kickt. Ich wollte mit dem für mich schmerzhaften Beispiel nur aufzeigen, wie sich unfähige bzw. tunnelblickende Führungskräfte auf die Leistung der Spieler auswirken.

Unternehmen, die von oben stinken, können wir verlassen. Das geht bei einem Verein leider nicht. Der ist im Herz. Ich habe es versucht, mein inneres Drama zu beenden und einen neuen Verein zu finden. Misslungen. Und eins war dabei immer klar. Niemals Bayern!!! Jetzt hoffe ich auf ein neues Management von außen, das den dicken schwäbischen Mief wegpustet. Aber Kulturen sind bekanntlich zäh.

Digital gesegnet sei die Arbeit 4.0

Was die digitalen Segnungen für unsere Arbeitswelt bedeuten, wird derzeit überall breit bespielt. Welche Jobs fallen weg, welche entstehen? Und arbeiten wir künftig im freien Fluss – überall und nirgends, ständig zwischen Arbeit und Leben balancierend?

Ich würde übertreiben, wenn ich sage, dass mich der aktuelle Diskurs um Arbeiten 4.0 vom Hocker reißt. Nein, mich interessiert mehr, ob wir uns in nicht allzu ferner Zeit dem Rhythmus der digitalen Maschinen anzupassen haben, sie fortan unser menschliches Tempo bestimmen? Wir in der Interaktion mit der digitalen nur noch die zweite Geige spielen und uns die Algorithmen der Software den Arbeitstakt vorgeben. Gesteuert von einer digital-künstlichen Intelligenz, die der menschlichen in vielem (nicht allem) bald weit überlegen ist, weil sie schlicht mehr Rechenkapazität und Speicher hat. Programmcodes schlagen Hormone und neuronale Netzwerke.

Fragt sich dann natürlich, welches Subjekt (oder Objekt?) in der schönen neuen Arbeitswelt entscheidet, welchen Part wir Menschen und welchen binäre Codes einnehmen? Wer genau definiert die Beziehung und das Zusammenspiel zwischen digitaler Welt und analogen Menschen? Sind es – das wäre aus der alten Welt heraus logisch gedacht – die Kapitalgeber, die Eigentümer der digitalen und der künstlich-intelligenten Maschinen samt ihren Algorithmen? Oder gibt es auch in der neuen Welt noch so etwas wie den Gewerkschafts-Betriebsrat-Betonmischer, der mit seiner industriellen Grobmechanik der digitalen Welle stand hält?

Vielleicht entsteht auch eine neue soziale Arbeitsbewegung. In der sich Menschen für selbstbestimmtes Arbeiten organisieren  und einen Diskurs um einen neuen Begriff von Arbeit eröffnen. Der nicht mehr Erwerbsarbeit buchstabiert, sondern endlich jedwede schöpferische Tätigkeit für die Gesellschaft einbezieht. Sei es als Trainer einer Jugendmannschaft oder als Diskursorganisator in der Stammkneipe.  Ganz zu schweigen von der Kindererziehung.

Auf den zweiten Blick nicht überraschend. Die Davoser Wirtschaftselite diskutierte heuer über ein bedingungsloses Grundeinkommen. Weil uns die Arbeit ausgehen kann und viele auf dem Weg aus der alten in die neue Arbeitswelt  verschütt gehen: lost in digital. Diese gelte es bald zu alimentieren. Woher? Ganz einfach: Die künstlich Intelligenten und digitalen Großmühlen schaufeln das von ihnen erwirtschaftete Geld in die Gesellschaft. Damit wäre Marx’ Theorie von der Mehrwert erzeugenden Lohnarbeit endgültig ad acta gelegt.

Nur gilt auch hier: Wer regelt, wie das von digitalen Erzeugte (um)verteilt wird? Unsere Freunde aus dem sich um die eigene Achse drehenden Politbetrieb in Berlin, Brüssel oder anderswo? Wohl kaum! Stattdessen die Vertreter des Kapitals, die fast immer viel schneller kapieren, was abgeht. Nur fragt sich dann, wie viel sie von ihren Einnahmen als Alimente opfern wollen? Oder doch eine irgendwie geartete Zivilgesellschaft, die in der Abenddämmerung der alten Arbeitsgesellschaft das Licht der Welt erblickt.  Ein Bündnis aus jungen Menschen mit ihrem tiefen Bedürfnis nach Work-Life-Balance. Und den Älteren, die langsam begriffen haben, wie der Hase gelaufen ist und dies auf ihre alten Tage hinterfragen? Übrigens bin ich alles andere als fortschrittsfeindlich, mit solchen Stempeln sind einige ja gleich bei der Hand. Mir geht es nur um die schlichte und gleichwohl philosophische Frage nach dem guten Leben und dazu gehören für mich vor allem erfüllende soziale Beziehungen.

 

Einmal Kloster und zurück?

In unserer begrifflichen Welt, die zunehmend mit Anglizismen durchsetzt ist, gibt es seit geraumer Zeit nun auch das schöne Wort Retreat. Rückzug (in was: das Innere). In meiner bildhaften Fantasie stelle ich mir, sobald ich den Begriff höre, einen leeren Akku vor. Unser erschöpftes, müdes Hirn, unser matter Körper. Da die Steckdose nichts mehr her gibt, wird das Kabel gezogen und in eine andere Steckdose gestöpselt. Auf der ist genug Saft, um mich wieder aufzuladen.

Eine solche Steckdose ist beispielsweise der Aufenthalt in einem Kloster, wie dem sehr empfehlenswerten Benediktushof in der Nähe von Würzburg, den ich vor kurzem besucht habe. Zen for Leadership, so der bombastische Titel und mir war zutiefst bewusst, dass ich hier voll en vogue bin. Im Silicon Valley- dem Tal, in dem die neue Welt entworfen wird – ist es mittlerweile für hohe Manager schick, Buddhist zu sein.

Was sie nicht davon abhält, ihre digitalen Krakenarme zu nutzen, um Menschen zu Datensätzen zu mutieren. Weniger ist mehr? im Gegenteil: Je mehr Daten, umso besser (verkäuflich). Manche sagen denn auch, diese Verbindung mit dem hehren Buddhismus, dem Gewinnmaximierung fremd ist, sei die nächste perfide Form des Kapitalismus. Der sich auch esoterische Ansätze zunutze mache und integriere.

Mir ging es aber schlicht nur darum, in meinem bescheidenen individuellen Menschsein neue Erfahrungen zu sammeln. Die mir vielleicht helfen, in unserem effizienten und teilweise entmenschlichten Wirtschaftsmechanismus achtsam und heiter-gelassen einigermaßen gut zu (über-)leben. Um sechs Uhr morgens zu meditieren, nur zu atmen und die aufkommenden Gedanken vorbeiziehen zu lassen – das ist wirklich wohltuend.

Mehr auf den Körper zu achten, statt nur im Kopf zu sein. Oder zu schweigen und nicht ständig die üblichen Fragen nach meinem Beruf, meinem Studium, meiner Firma oder meiner Familie beantworten zu müssen. Nach dem Motto, oh der ist größer als meiner. Keine auf Namensschilder-Gaffer, denen man immer ansieht, wie sie innerlich checken, ob es sich lohnen könnte, mit dieser Person ins Gespräch zu kommen oder ihn besser links liegen zu lassen.

Sicherlich werde ich jetzt kein Buddhist. Das würde nicht zu mir passen. Der Aufklärung verpflichtet und dann in esoterische Welten abzutauchen? Nee, oder. Aber ich bin eklektizistisch veranlagt und nehme einiges mit, was ich im Alltag künftig praktizieren werde.

Bejahende Digitalisten – und wo bleibt die Gesellschaft?

Hunderttausende von Schülern kennen diesen Satz aus Dürrenmatts Die Physiker: „Was einmal gedacht wurde, kann nicht mehr zurückgenommen werden“. Mich beschäftigt er, wenn ich darüber nachdenke, ob sich laufende Entwicklungen noch zurückholen lassen. Kürzlich blitzte er wieder in meinem neuronalen Netzwerk auf, als ich ein Interview mit Timotheus Höttges zum Thema Digitalisierung las (in: Die Zeit, 30.12.15). Das ist nicht der eisenharte Verteidiger aus den 70-er-Jahren, sondern der aktuelle Telekom-Chef, der sich aber genauso tough gibt.

Hart ist er im Sinne von zweckrational, also einem eindimensionalen Begriff von Vernunft, gekoppelt mit einem grenzenlosen Fortschrittsglauben, der eine  gesamtgesellschaftliche Perspektive nicht wirklich mitreflektiert. Eine Art stählernes Gehäuse. So haut er in diesem besagten Interview einige Aussagen raus: „Der Unterschied zwischen Mensch und Computer wird in Kürze aufgehoben sein“. Oder: „Wir kritisieren Kinder oftmals dafür, dass sie nur noch am Computer hängen. Aber ist denn die Intensität, die sie erleben, nicht größer geworden, weil sie permanent mit ihren Freunden zusammen sind. Sie können jeden Moment teilen, über Snapchat oder Instagram, ganz egal, wo sie sind“.

Dass Höttges mit seiner Auffassung nicht alleine steht, versteht sich. Und seine Position ist schon deshalb einleuchtend, weil die Telekom bei jeder neuen digitalen Schubwelle kräftig verdient. Das gilt auch für andere Digitalvisionäre, die – wie auf der letzten, übrigens sehr guten Bitkom-Hub-Konferenz geschehen – bereits intensiv darüber nachdenken, wie menschlich Roboter sein werden und zu welcher sozialen Interaktion sie fähig sind. Demnächst droht mir wohl eine Bürogemeinschaft mit meinem Digitalkollegen Robi Robotnic, der micht über seine Sensoren scannt und  sofort erkennt, wie ich drauf bin. Dann streichelt er mir umit seiner Metallhand über den Kopf oder schüttelt mich mal kurz durch.

Die große Frage für mich ist: Wollen wir das – als Menschen, als Arbeitende? Roboter als Kollegen, denen Intuition und soziale Kompetenz nur dann möglich ist, wenn wir sie hart codiert ist? Sollen sie so menschlich wie möglich werden. Und muss alles, was möglich ist, gemacht werden, damit der Rubel rollt. Diktiert uns folglich das Silicon Valley, wie sich die Gesellschaft entwickelt, ohne dass wir darüber mitdiskutieren? Gesellschaft nur noch als Spielball privater Unternehmen? Erreichen wir damit eine neue Stufe des ökonomischen Primats vor menschlichen Bedürfnissen? In der wir digital nackt und ausgeleuchtet sind, damit uns Unternehmen noch genauer mit ihrer Werbung traktieren?

Von den Digitalisten, wenn ich sie bezeichne, ist bei diesen Fragen nichts zu erwarten. Sie sind auf ihre Weise genauso fatalistisch wie Dürrenmatt in seiner Komödie. Mit einem Unterschied: Während der Telekom-Manager nur eine lineare Entwicklung schlicht geradeaus weiterdenkt, nimmt der Schweizer Schriftsteller immerhin einen reflektierten Standpunkt ein und denkt – melancholisch – weiter. Das ist wenig. Trotzdem gebe ich die Hoffnung nicht auf, dass wir als Bürger, als Gesellschaft, entscheiden, was wir für gut heißen und was nicht. Das wäre dann ein reflektierter und dialektischer Umgang mit den guten und schlechten Seiten der digitalen Veränderungen. Nicht zu verwechseln mit Rückwärtsgewandtheit und der berüchtigen deutschen Skepsis an Fortschritt. Nur kommuniziere ich gerne mit Menschen aus Fleisch und Blut und ungleich weniger mit programmierten Kisten, durch die Strom fließt. Oder ist das schon Digitall-Lästerung?

Werden Mitarbeiter renitenter

Eigentlich ist es ein dummer Spruch, den die meisten von uns zur Genüge kennen: „Augen zu und durch“. Vergiss Deine sensiblen Seiten, mach keinen auf Mimose, sondern mach ein weiter. Nach diesem Motto haben viele Mitarbeiter jahrelang gearbeitet. Viele Kröten geschluckt, das x-te Leitbild überstanden und die Marotten ihrer Chefs still ertragen.
Nach jüngsten Gesprächen mit Bekannten aus unterschiedlichen Unternehmen scheint sich diese ‚treudeutsche‘ Haltung zu ändern. Wurden früher in Meetings oder Gesprächen die Karten nicht auf den Tisch gelegt und gute Miene zu einem maximal durchschnittlichen Spiel gemacht, um ja nicht den Boss zu brüskieren und damit die eigene Karriere zu knicken, geht es jetzt ungleich offener zu. Kritische Punkte werden nicht nur mit den Kollegen diskutiert, bei denen man einigermaßen sicher sein konnte, dass sie fair spielen und nicht gleich petzen.
Nein, jetzt liegen die Karten häufiger direkt mit dem Gesicht nach oben. Dadurch – so mein Eindruck aus den Gesprächen – entsteht eine neue Dynamik, eine interaktivere Kommunikation und in Konsequenz nicht weniger als eine andere Kultur in Unternehmen. Die arbeitenden Menschen lassen sich nichts mehr vormachen, vielleicht ist das der Kern. Sie reagieren noch viel wachsamer auf Behauptungen und das, was sie dann real erleben. Ist diese Kluft zu groß, macht sie sich mittlerweile Luft. Auf einem anderen Blatt steht, was dann in Richtung Top-Management ankommt.
Was die Gründe für diese Entwicklung sind? Natürlich lösen sich die alten hierarchischen Ordnungen in einer digitalisierten Welt auf. Die kreuz-und-quer-Verbindungen neuer Medien konterkarieren die klassischen Wege von oben nach unten. Vieles wird kommentiert und bewertet, auch das eigene Unternehmen.
Und vielleicht halten sich die jungen Menschen aus der Generation Y für so unentbehrlich und so gut, dass sie mit ihrer Meinung nicht mehr hinter dem Berg halten wie noch wir Babyboomer. Mit der tiefen Überzeugung im Rücken, dass ihnen die Arbeitsmärkte aber so was von offen stehen. Was mir nicht behagt, Herr und Frau Unternehmen, ändert es, sonst bin ich, das kostbare Gut, weg. Umgekehrt kennen zumindest einige der älteren mittlerweile auch ihren Wert. Und da sie um ihre näher rückende Pensionierung wissen, denken sie immer intensiver darüber nach, was sie von der Arbeitswelt noch wollen. Denn die Babyboomer sind in Sachen Selbstverwirklichung oft genauso unterwegs.
Was mir sonst noch durch mein neuronales Netzwerk schwirrt: Insgesamt ist unsere Gesellschaft offener und damit kritischer geworden: Als Konsumenten schauen wir viel genauer hin, was wir uns kaufen: Wie wurde es hergestellt? Ist das, was das Produkt verheißt, Substanz oder Etikettenschwindel. Als Bürger wenden wir uns immer mehr von dem etablierten Politbetrieb ab, der in seinem System und gepaart mit der Sensationsgier der Medien ein Spiel betreibt, das mit unserer Wahrnehmung wenig zu tun hat (leider müssen wir hier dann auch rechtsradikale Dumpfbacken ertragen).
Lange Rede, kurzer Sinn und schön, wenn es so wäre: Zumindest an einigen Stellen scheinen wir aufgeklärt-kritischer geworden zu sein. Dies gilt auch für die Welt der  Unternehmen.

Die Crux der Umsetzung

Dass wir ab und an konzeptionell arbeiten und dazu schöne Präsentationen basteln – darauf sollten wir uns nichts einbilden. Konzepte können viele, das wusste schon Peter Drucker. Gerade größere Unternehmen beschäftigen gut ausgebildete Vorstandsassistenten, die Konzepte auf Knopfdruck liefern. Drucker wusste auch: Es kommt vor allem darauf an, diese Konzepte umzusetzen und zu leben. Das ist die eigentliche Königsdisziplin. An der sich viele Unternehmen nach wie vor in schöner Regelmäßigkeit die Zähne ausbeißen.

Woran das liegt? Aus meinen Augen an einer Mixtur verschiedener Gründe! Zuerst dem mangelnden Interesse des Top Managements, länger am Ball zu bleiben. Schnell ist oben ein Konzept verabschiedet, das im nächsten Schritt an die unteren Ebenen delegiert wird. Damit ist das Thema vom Tisch, obwohl es jetzt erst richtig losgeht. Aber vielen Topmanagern ist es zu lästig, sich intensiv mit dem Status zu beschäftigen. Wir kennen das zur Genüge: Mangelndes Commitment von oben verschafft den Umsetzern alles andere als Rückenwind. Mitarbeiter haben für so etwas meist ein gutes Gespür.

Dazu haben die umsetzenden Akteure häufig einen engen Zeitplan, denn das Top Management will Ergebnisse sehen, in der Regel bessere Kennzahlen und das ganze möglichst schnell. Schließlich bewegen wir uns mental immer noch in mechanischen Vorstellungswelten. Also wird umgesetzt, jedoch nicht fundiert und nachhaltig, sondern vordergründig und oberflächlich. Abteilung A neues Konzept eingeführt, Haken drunter. Und so weiter. Dass Konzepte sich oft langsam entfalten müssen und nur funktionieren, wenn der Wandel auch in den Köpfen der Mitarbeiter ankommt – das wissen natürlich viele Umsetzer aber sie müssen anderen Prämissen folgen: der knappen Zeit, dem verabschiedeten Projektplan, den Versprechungen gegenüber Investoren. Aus diesem Grund erleben wir es oft, dass Konzepte und geplante Änderungen offiziell eingeführt und umgesetzt wurden, sich aber keiner darum schert.

Darüber gesprochen wird selten, außer vielleicht privat in schön gestylten Lounges. Weil in vielen Unternehmen kein offener Diskurs existiert. So wird die Umsetzung offiziell abgeschlossen, der Vorstand dankt dem Engagement der Mitarbeiter und beglückwünscht die Umsetzer zu ihrem Erfolg. Altbekannte Rituale im Alltag von Unternehmen. Das traurige dabei ist diese sterile, vorgestanzte Kommunikation: Denn der Schlüssel zum Erfolg liegt ja genau in Kommunikation – ohne sie funktioniert Wandel nicht. Daher kann gar nicht genug kommuniziert werden.

Commitment, Zeit, Kommunikation – das wären einige meiner Schlüsselworte für eine erfolgreiche Umsetzung von Konzepten. Auch in der uns so bewegenden digitalen Transformation. Sonst haben wir in einigen Jahren vielleichte schicke digitale Lösungen und Prozesse eingeführt, aber Menschen in Organisationen, die sich in der alten analogen Welt bewegen. Ob das gut geht, wage ich zu bezweifeln.

Subjekt oder Digitalisierung

Was verheißt uns nicht alles die schöne neue Welt der Digitalisierung. Wenn künftig alles vernetzt ist, steuern Geräte für uns, wie wir privat leben, einkaufen und kommunizieren. Während wir auf unserer Couch oder egal wo sitzen, managen wir per Smartphone unser Leben. Und wahrscheinlich haben wir in nicht allzu ferner Zeit auch unsere Heimroboter, die uns als digitale Assistenten bedienen.

In der Arbeitswelt? Haben wir vielleicht bald kein eigenes Team mehr, sondern tauschen uns nur noch virtuell aus. Entwickeln Algorithmen für Big Data unsere Strategien, da sie ungleich mehr verarbeiten können als menschliche Hirne. Bringen wir uns in sich selbst steuernde digitale Ströme als Helfer ein, die ab und an noch in die Automatismen eingreifen, wenn etwas nicht funktioniert.

Nicht nur in der Wirtschaft: Vor kurzem hat Google, dieser altruistische und die Welt-besser-machende Konzern laut nachgedacht, dass über Algorithmen und Datenanalysen bessere politische Entscheidungen getroffen werden würden. Ohnehin arbeitet dieser Gigant daran, unser gesamtes Leben zu verändern. In dem Mensch und digitale Techniken miteinander verschmelzen und wir unsere eigenen chemisch-biologischen Prozesse in real-time durch implementierte Mikrogeräte optimieren. Auf dem Weg zum wahren Transhumanismus.

Vor Jahren habe ich das alte Werk von Horkheimer und Adorno mit dem wunderbaren Titel ‚Dialektik der Aufklärung’ gelesen. Da ging es im Kern um die These, Aufklärung würde in instrumentelle Vernunft umschlagen. Dadurch werde die Ratio selbst wiederum zu einem Mythos, den sie eigentlich überwinden wollte.

Ist die Digitalisierung unserer Welt dann die auf den Höhepunkt getriebene instrumentelle Vernunft? Die nicht mehr über sich selbst und über die Frage reflektiert, was sie den Menschen, der Wirtschaft und der Gesellschaft bringt, sondern als selbstlaufende Datenmaschine unerbittlich und unwiderruflich alles überrollt. Ein alternativloser Selbstläufer, den wir ideologisch verklärt als Heilsbringer einer neuen Wirtschaft anbeten. In der wir durch Big Data privat und wirtschaftlich entblößt dastehen und nur noch goutieren, was uns die Algorithmen vorschlagen.

So läuft es schon bei Google und Facebook, die uns nur noch vorschlagen, was vermeintlich zu uns passt. Eine Art der individuell-persönlichen Entmündigung unserer eigenen Entscheidungen. Kaum sind wir der Religion entronnen, schlägt uns nun eine neue Form der Zahlenvernunft entgegen, die noch stärker ist. Einmal ins Leben gerufen, lässt sich die Digitalisierung nicht mehr aufhalten.

Vor kurzem habe ich einen Vortrag des Hirnforschers Gerald Hüther besucht. Er betrauerte, dass wir uns gerade in der Berufswelt nicht mehr als Subjekte begegnen, sondern unser Gegenüber nur mehr als Objekt betrachten. Eine Position, ein geführter Mitarbeiter, ein Funktionsträger. Aus Hüthers Sicht kommen wir voran, wenn wir unseren Kollegen auf einer menschlichen, einer Subjektebene begegnen. Nur so entstünde Lernen und Fortschritt. Darin spiegelt sich die ‚alte’ Sicht von Martin Buber, dass sich unser Ich nur im Austausch mit dem Du entfaltet.

Wie es sich damit in einer durchdigitalisierten Welt verhält, dazu fehlt mir die Fantasie. Roboter, künstliche Intelligenz, Smartphone – das ist nicht zwischenmenschliche, sondern verdinglichte, eindimensionale Kommunikation. Bleibt die Hoffnung, dass sie uns im Sinne von Buber mehr menschliche Begegnungen von Subjekt zu Subjekt eröffnet. Humane und instrumentelle Vernunft, ganz im Sinne der Dialektik.

 

PS: Ich mag Fortschritte und ich finde auch die digitale Transformation spannend. Aber wir sollten nicht blind sein, was sie für unsere Gesellschaft bedeuten.

Von Strategie reden, aber ’nur‘ Ziel meinen

Wer behauptet nicht gerne von sich, er sei ein Stratege. Denn diese sind gemeinhin angesehen. Gelten als die großen Checker, die es drauf haben und von ihrem Maulwurfhügel nicht nur das Geschehen überblicken, sondern auch ihre Truppen an die richtigen Stellen senden. Strategen sind Gewinner.

Das ist mir schon bei meinem ersten Unternehmen klar geworden, einer großen PR-Agentur. Da gab es einen dezidierten Strategen, der bei Konzepten für neue Etats seinen durchdachten Senf dazugab, was leider nicht selten in die Hosen ging. Aber dafür war er cool und viele Kollegen ehrfürchtig ob seiner bedeutenden Rolle. Gottähnlich, aber von heute aus betrachtet war er nur ein Intellektueller, der sich gut verkaufte und dadurch Stratege spielen durfte. Damals haben wir noch akribisch genau unterschieden zwischen unternehmerischem und kommunikativem Ziel, zwischen Strategie, Taktik und Maßnahmen. Dazu gab es ein mehrseitiges Paper, in dem alles beschrieben war.

So etwas zählt nicht mehr. In unserer Welt sind unternehmerisches Ziel und Strategie eins geworden. Wenn ein Geschäftsführer sagt: „Wir wachsen in den nächsten fünf Jahren um 30 Prozent!“, dann ist dies für ihn die Strategie des Unternehmens. Eine Wachstumsstrategie. In meinem bescheidenen Verständnis ist diese Aussage zwar nur ein ökonomisches Ziel, aber ich bin in diesem Punkt etwas konservativ und wie erwähnt von meinem früheren Arbeitgeber verhunzt. Was es noch gibt, sind Parolen oder Plattitüden hinter diesen Zielen, die sich in einem kaum unterscheiden, ihrer Austauschbarkeit.

Halt, ich bin Ihnen noch eine Antwort schuldig. Auf die mir selbst gestellte Frage, weshalb Strategie und Ziel mittlerweile zu einem Klumpen verschmolzen sind. Bitte verzeihen Sie mir, dass ich hierzu einen verschmähten Begriff wieder aufleben lasse:  shareholder value. Denn Investoren, Aktionäre, Fondsverwalter und Eigentümer wollen sprudelnde Gewinne – in jedem Quartal wohlgemerkt. Wenn nicht, wird der Aktienkurs des Unternehmens abgestraft.

In dieser Welt haben Strategien, die in der Regel mindestens mehrere Jahre tragen sollen, keinen Platz mehr. Da werden Ziele bzw. Kennzahlen, rausgehauen und dann von oben nach unten durchdekliniert. Wie das die einzelnen Geschäftsbereiche hinbekommen, haben sie selbst zu verantworten. Strategische Überlegungen finden – wenn überhaupt – nur hier, also unten statt.  Aber kann es in den Niederungen der Ebene wirklich Strategen geben? Und sind diese in der kennzahlendominierten Welt nicht ohnehin eine aussterbende Spezies? Eigentlich geht es bei den operativen Entscheidern ‚nur‘ noch darum, wie sie agieren sollen, um die vorgegebenen Zahlen zu erzielen?

Und vieles ändert sich rasend schnell, wenn Aktionen nicht greifen. In einem Gespräch vor kurzem sagten mir zwei Marketers, dass langfristig angelegte strategische Kampagnen binnen Tagen Makulatur werden, wenn sich die Zentrale anderes überlegt oder sich die ersten Elemente der Kampagne nicht sofort in Mark und Heller rechnen.

Vielleicht erledigt sich diese Diskussion ohnehin von selbst.  Dann teilen uns Algorithmen aus dem Big-Data-Wust mit, was zu tun ist. Das ist dann nicht mehr strategisches Denken, sondern realtime-Aktionismus.